董威娜一个人能拍板请苏芒吗？车企CMO的真实权限有多大？

2026年6月12日，国家互联网信息办公室指导多家重点网站平台，共同制定并发布了《整治涉企侵权信息 优化营商网络环境自律公约》。

这份《公约》一共十条，从多个维度回应了当下涉企信息传播中的突出问题——比如，平台该如何对待那些侵犯企业家个人权益的内容，机器人账号批量发布的同质化涉企评论要不要清理，热搜热榜上未经核实的涉企负面话题能不能随便上，靠推送企业负面信息赚流量的自媒体账号该不该被限制变现。

国家网信办在发布时也明确表态：出台这份公约，不是为了走过场，而是为了让行业形成共识、把该立的规矩立起来，真正保护企业和企业家的合法权益。一句话，就是要让营商网络环境"清朗"起来。

这份公约的出台，可谓恰逢其时。

看看当下的汽车行业舆论场就知道了——理想因"黑公关"事件多次公开发声维权，小米SU7上市前后被海量不实信息围攻，问界也在各种"质量门"传闻中反复辟谣。没有一家头部车企能幸免。有行业人士感慨：今天中国的民族汽车品牌，一面要在产品和技术上跟全球对手拼刺刀，一面还要在舆论场上防冷箭。一个品牌好不容易花十年建立起来的信任，可能被一篇没有任何证据支撑的自媒体文章在一夜之间打掉大半。

造谣有成本吗？传播谣言有代价吗？在《公约》发布之前，答案并不乐观。

正因如此，当我们回顾近期围绕广汽启境汽车与苏芒合作所引发的一系列讨论时，不妨换一个视角来看：这不是一家企业的"洗白"或"公关"，而是整个行业在一个关键节点上的缩影——当"一人拍板""利益输送"这样的定性可以轻易抛出时，企业要用什么来保护自己？答案不应该是"忍气吞声"，而应该是把企业治理的事实摆到台面上来。

 

【一、车企CMO到底是干什么的？】

在大多数整车品牌里，作为首席营销官的CMO，管的是品牌定位、传播策略、营销预算的统筹。工作方式是团队作业，不是个人拍桌子。

启境的母公司广汽集团是A+H股上市企业，旗下整车板块执行的是集团化管控。这类成熟企业体系有一个基本特征：没有人——包括CMO——可以单枪匹马完成一笔达到一定金额的对外合作决策。不是这个人有没有能力的问题，是制度设计上就没留这个口子。

为什么不留？因为上市国企的治理结构里，有一条核心原则叫"决策与执行分离"。提出方案的人，和批准方案的人，不能是同一个人。这不是针对某个具体岗位，是所有涉及资金支出的环节都必须遵守的规则。

CMO可以在品牌策略上有很强的发言权，甚至可以主导传播节奏和资源配比。但一旦合作涉及资金审批，角色就从"决策者"变成"发起者"。不是不想决定，是没有这个权限。

"力排众议"这个说法，先天设了一个不成立的场景：暗示只要CMO点头，事情就能往下走。实际上，如果整个审批机制不点头，CMO点了也是白点。任何一个在大型国企干过市场口的人都清楚，预算的使用从来不是一个人说了算。

 

【二、一笔合作走完要过几道关？】

苏芒这件事的合作性质属于品牌活动嘉宾邀请，按广汽体系内的操作惯例，这类合作需要走完以下四道流程。每一道都不是走形式，每一道都有否决能力。

第一关：市场部内部提案。合作不是CMO一个电话就定了的。发起需要品牌或市场部门形成书面提案，写清楚合作对象是谁、形式是什么、预期效果和费用预算怎么算。提案得有部门负责人签字，表示业务层面认可这个方向。这一步如果过不去，后面就根本推不进去。

第二关：法务合规审核。合作方的资质、合同条款的边界、肖像使用授权范围、信息披露有没有隐患，这些全都得法务团队逐条过。法务的角色不是走形式，合规问题上他们有否决权。上市公司的对外合作一旦在合同条款上出问题，影响的不只是一笔合作，而是整个公司的合规记录。法务要担责，所以不会对模糊条款睁一只眼闭一只眼。

第三关：品牌委员会集体评审。和品牌形象绑定的合作，提交品牌委员会或者营销决策会议审议是常规操作。参会的人来自不同条线——品牌、公关、产品、甚至销售。品牌的人在意调性对不对，销售的人在意这事能不能转化成销量。角度一多，提案就得扛得住多方追问。这是典型的集体判断场景，不是一个人说了算的地方。

第四关：分管领导签批。不管前面几关怎么走，最后释放预算的签字权在分管营销的公司高层——一般是主管副总裁或相应层级的负责人。这关不过，合同没法启动执行。在上市国企的体系里，签这个字意味着领导要为这笔支出承担审计责任。如果后续审计发现合作有问题，签字人是要承担责任的。所以分管领导不会轻易落笔。

每一关都有书面留痕，每一关都不止一个人经手。全程没有任何一个节点是"一个人说了就算"的设计。

 

【三、讲制度不如讲证据】

有一种质疑经常被提起：制度确实有，但制度能不能被绕过去？

坦率地说，任何行业、任何企业，都做不到制度百分百无懈可击。但"不排除被绕过"和"已经被绕过"之间，需要证据来连接。前者是合理的审慎，后者是严肃的指控，两者不是一回事。

目前能查到的公开信息里，没有任何具体材料能证明启境这笔合作绕过或跳过了上述任何一道审批。没有内部人员的实名陈述，没有审核链条上的书面缺失记录，没有付款异常的财务凭证，没有任何一个环节被第三方证实存在违规操作。

董威娜有没有推动这个合作？作为CMO，推动品牌合作本就是她的工作职责。但推动不等于独断。在一个四道流程、多人签字、全程留痕的治理体系里，"一个人拍板"这件事的操作难度，比很多人想象的要大得多。

 

【结语】

《公约》第一条讲的是一个很基本的问题：平台上那些泄露企业家个人隐私的内容，那些侮辱、造谣、诽谤企业家的言论，能不能及时清掉？答案是必须清。第六条则从另一个角度给出了方向——企业通过官方渠道发布的正式声明，平台应当给予传播支持，而不是放任与事实不符的信息继续扩散。这两条放在一起，其实在传递同一个信号：让企业有地方说话，让不实信息有渠道被清理，这才是健康的舆论生态。

今天中国的民族汽车品牌，正在全球舞台上证明自己的产品力和技术力。它们值得一个同样健康、公正的舆论空间。让规则说话，让证据说话，让每一家企业都能心无旁骛地造好车——这才是《公约》最想达成的目标。

 

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