短剧热潮持续，百度的进击与野望

娱乐 TOM 2024-08-22 20:15

在2020年前后，当影视公司、MCN和媒体还在质疑短剧是否只是“虚火”时，他们应该不会想到短剧高速发展、作品井喷式增长的黄金期会来得如此快。

从去年开始短剧一路高歌猛进，据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年国内微短剧市场规模达到373.9亿元，实现了惊人的267.65%的年增长率。预计2027年其市场规模还将翻几番，突破1000亿元大关。

互联网平台作为短剧的“传播场”，在行业发展中始终是关键一环。目前大厂们几乎是“all in”，无论其主业是否与内容直接相关，都以不同姿态参与其中——优爱腾、抖音快手等长短视频平台，从一开始就发挥着推动行业的主导作用；淘宝、拼多多等电商平台紧随其后，美团等生活服务平台也纷纷加入；小红书在今年也开始推出专门针对短剧的扶持计划，而百度自去年也开始积极布局。

由于各玩家的业务特点和组织结构存在差异，大家的布局思路和节奏也各不相同。百度虽然是较晚布局，但增长相当迅速：官方数据显示，布局短剧业务以来百度平台的上传短剧数量连续多个季度环⽐增⻓超过100%，百度短剧日活用户数已突破3900万，近半年用户增速已经超过抖快平台。增长背后，百度做了什么？值得深究。

01all in 短剧？各家策略大不同

各家互联网平台入局短剧业务的时间有先后，不同的运营策略直接塑造了目前短剧市场的现状。

拿快手举例，这是最早布局短剧业务的平台之一，在初期，短剧的受众与快手的核心用户群体重合度很高，从快手星芒短剧再到剧星计划，从内容层面快手一直处于引领行业发展的位置，甚至可以说短剧行业始于快手。目前快手短剧业务在商业变现层面还依然保有着自身优势。

再看百度，2020年百度就已看到了短剧风口，不过因内部评估和资源投入不足业务并无太大进展。到了2023年，李彦宏在年度会议上明确表示“百度和短剧挺合适”，百度短剧业务开始加速。据知情人透露，在MEG内部，领导层会以周会的形式对该业务进行战略督导，参会的包括百家号、信息流、搜索、商业、用户增长等多个相关部门。可见百度短剧虽然入场晚，但自上到下推动力度大战略重视程度高，自然布局节奏也就更快。

目前百度已明确了其战略定位——以“免费短剧”为主要发展⽅向。

首先从竞争角度讲，玩家晚入局，就得想办法从一众玩家中打出差异化。百度APP特别明确和强调“免费”这一特点，会在一定程度上形成对用户注意力的强吸引，并在和其他平台比拼中，于用户心中树立起百度APP作为短剧观看平台的新形象。

其次，从用户角度看，免费模式也是更适合百度的。百度APP的用户大多是来搜索的，或者浏览资讯、观看视频，当用户在使用APP时能够自然而然地刷到并免费观看短剧，显然更易转化。而且APP GROWING曾调研，使用百度APP的主要群体为中年用户，57.5%的用户在31岁以上，其中还有11.1%的用户在41岁及以上。免费短剧能够更直接、快速地让原本的核心用户在百度养成看短剧的习惯，所以做免费短剧也很契合。

此外选择做免费还是付费，是既要考虑平衡成本投入和效用，也要考虑自身产品特点的一件事。

比如长短视频平台发展至今，用户对于内容的要求越来越精品化，所以平台不惜高成本也要内容品质上保证高标准，就适合去做独播、付费短剧。电商、本地生活平台布局短剧是为建立沉浸式的消费场景，用户来此的核心目的本就不是看剧，此时做付费就不合适。而信息资讯平台其本身分发效率高，免费短剧就更有机会——百度APP正是如此。

从组织结构来看，百度内容生态在今年初并入信息分发业务，这促使内容和分发有了更紧密的联动，短剧的破局成为重中之重。今年春节，是百度短剧破局的第一战。据了解，在春节前一个月，百家号大规模引入短剧，上线了一系列春节主题定制剧，百度APP首页上线短剧入口，推出多个活动补贴用户免费观看，甚至推荐策略也针对短剧推荐效果进行了专项攻坚。百度的全面进击，意在抓住春节这个短剧消费的黄金档期，提升百度短剧的市场认知。

目前，百度短剧的运营策略也在不断调整中逐步清晰，据悉百度短剧已经从强供给转向强运营，采取了向供应商采购内容或引入MCN机构进行短剧代运营的方式。百度APP则专注于面向C端用户的分发工作，作为国民级APP，充分发挥了其在内容分发方面的优势。据悉百度近期也重点布局独播精品短剧内容，希望在精品短剧市场中夺得一席之地。

02基础建设为何如此重要？

互联网平台作为短剧的传播媒介与渠道，其角色定位于连接而非直接生产内容。因此，无论是先行布局还是后来跟进，平台都必须要完成基础设施建设，以确保能够有效承载、推广并促进短剧内容在站内持续繁荣。

在内容生态方面投入最大的抖音，也是被短剧业内最重视的平台之一，精准的大数据推荐和直接跳转导流的路径都是在抖音进行商业化投流最看重的因素。同时抖音目前是端内原生短剧业务和独立应用“红果短剧”同时布局，一方面是抖音商业短剧投流收入的飞速增长，另外一方面红果短剧也在屡创DAU和时长神话，在行业持续提升着规模化的心智和认知。据悉目前抖音短剧内部也在重点发力IAA和IAP短剧模式，已经在大力推进机构尝试这两种新的变现模式，相信在巨大的流量加持下，抖音短剧端内原生的变现模式不容小觑。

其他平台依旧来势汹汹，对于百度来说，做好基础建设就尤为重要。“向上”服务好内容源头，就是基础设施建设中的首要任务。

创作者、平台与用户三者紧密交织，共同构建着一个内容生态，而平台在其中至关重要：既要布局并持续推动创作者成长体系完善，也要在产品设计与内容分发逻辑上进行升级迭代，还要跑通多样化的变现路径，为创作者带来真金白银的收益，从而进一步去激发创作热情。

今年百度的一系列布局动作，归纳起来正是上述所提到的“既要又要还要”。

首先是短剧开放平台的上线。这是个短剧一站式管理平台，主要通过优化流程、简化操作工具，提供更便捷、低门槛的运营与管理方案。在最大化帮助短剧创作者提升发布效率的同时，也能做更清晰的数据变化趋势洞察，为创作者在站内长期运营所用。

其次百度APP还推出了「短剧合伙人」扶持计划。该计划提供了高达亿元的版权激励金，无论什么类型的短剧只要参与就都可享有百度多端头部资源加持，以及高额现金奖赏和平台全程经营护航。这种“普惠型”的激励措施，能更高效地在短时间内吸引广泛的短剧创作者加入。

在这一扶持计划之下，百度短剧的变现模式也非常明确。

免费短剧的创作者可以选择对赌和分润两种模式，对赌有保底奖金和后续收入加成，分润享受阶梯式收益增长。独播剧的创作者可以享有高额分账收益，也会有百度多端头部资源倾斜、平台二创资源联合宣发以及招商变现助力。付费短剧创作者可一键分销邀请海量达人挂载，提升付费率，还可直播挂车、百+投流提升原片曝光，扩展付费转化池。付费功能方面也支持个性化定价，以及虚拟币等多种玩法。

能看出，这些创新举措丰富了短剧盈利方式，还赋予了创作者更多选择权，让他们能根据自身情况灵活调整策略，实现收益最大化。

向上服务好内容源头的同时，“向下”服务于用户也必不可少。

入局至今，百度内部对于短剧的分发机制经历了多轮调优，短剧入口在百度APP首页上线后，对于C端用户来说，树立心智和培养短剧消费习惯几乎只是时间问题。如今在好看视频、百度极速版等矩阵产品中，短剧内容触达用户都变得越发简单。可以说，百度短剧面向C端强分发的运营逻辑，将每一部短剧的价值尽可能的放大。

产品方面，百度APP推出了全新的首页设计，用户可以根据自己的喜好和兴趣自由设置垂类内容板块，这使得短剧内容触达率大幅提升短。同时现在APP中也有了明确且固定的短剧入口，用户进入后还可以在置顶处看到榜单和题材分类，既简化了用户的找剧流程，还塑造了更沉浸的追看剧场。

百度还策划了一系列运营活动来吸引用户。比如在今年暑期期间，百度APP就推出了“短剧暑期免费看”活动，为用户提供了500部限时免费短剧资源，同时并且百度APP也上线了更多独家短剧，包括与蓝港影业合作独播短剧《蚀⻣千⾦》、与古⻨嘉⽲合作的《最熟悉的陌⽣⼈》，还有与泉州⽂旅合作的《等你回家》等等，以多样题材的精品内容满足用户对高品质短剧的需求。

03内容生态要拿下考卷关键分

有业内人士分析，不到一年时间，百度短剧能快速扩大数量规模、平台能快速明确一系列布局，出乎了很多人的意料。在互联网行业中，一提及百度移动生态，人们便习惯性地将其称为百度的基本盘或是压舱石业务。但很多人都知道，百度的内容生态在近几年一直面临着巨大的增长压力，一方面外部竞品如抖快小红书等逐步在市场站稳，甚至对用户搜索习惯产生影响；另一方面在AI重构的大背景下，如何在创新用户体验上体现百度技术优势也是其面临的一大课题。

作为一个成熟产品，面临发展瓶颈并不罕见，而百度近一年的动作和布局也向市场表明，百度将在内容上做出更多更新的尝试，进一步繁荣其内容生态。这对于百度来说就像是一场大考，而短剧则是其中一道关键大题，必须得分。

从刚进入移动互联网时代起，百度就迅速着手构建内容生态系统，催生了百家号，也实现了产品体系内更为紧密的生态协同。此后百度移动生态开始了持续的内容丰富和扩充之旅，虽然在视频生态上的起跑稍慢，让百度至今在内容生态上一度呈现追赶的姿态，但如今随着其信息流业务的持续增长，和变现能力的不断提升，无论是对于用户还是创作者来说，都收获了更多。如今的短剧是一次新内容扩展，在残酷的市场环境和激烈的竞争中，百度不得不让持续创新和迅速适应市场变化的能力成为自己的必选项。

从更宏观的视角出发，确实能看到当前百度APP的内容生态布局正在日渐丰富，虽然相对于抖快等短视频平台，百家号生态依然显得不够强势，但是据公开数据显示，2023年，百家号创作者规模已突破970万，日发文量也实现了88%的年同比涨幅，这样的成绩对于一个已经连续奔跑十多年的平台来说已实属不易。