深耕高端化，大打“文化”牌，燕京如何引领啤酒产业营销风潮？

知名国企和顶流明星展开世纪联动，会碰撞出什么样的火花？在2022夏季营销攻势中，燕京啤酒以“有你文化”为破局点，加速“高端化突围”，交出了一份“民族品牌年轻化复兴”的高分答卷。

面对啤酒市场总量趋于饱和、Z世代成为消费主力人群的尴尬现状，如何“套牢”年轻一族的心智，在存量竞争中实现销量突破？“坚持高端化布局、提升品牌文化软实力，是2022年啤酒行业驱动盈利增长的主流路径之一。”燕京啤酒党委书记、董事长耿超称，燕京啤酒持续以U8单品占位中高端市场，将“有你文化”根植于产品和营销全过程，助推品牌年轻化、高端化道路走得更扎实、稳健。

从2020年的“为所爱，为热爱”到2021年的“热爱有你”，再到2022年的“有你文化”，燕京啤酒逐步延伸“文化牌”主旋律，每一步都精确踩准了市场潮流节奏。酒水行业高级分析师杨晖表示，今年510品牌日营销季，燕京啤酒通过上新U8限定彩罐、6色“有你”彩盖，在营销中厚植“有你文化”正能量，将与时俱进的文化理念与燕京产品年轻化、高端化路径融合起来，再度打造了啤酒行业的品牌营销传奇。

狙击年轻市场，构建“文化”软实力

燕京U8单品战略持续发力，加入了“文化”元素后，推动燕京啤酒加速驶入中高端赛道。杨晖阐述道，燕京啤酒聚焦年轻消费群体，以爆款单品为突破口，融合‘有你文化’主线，针对不同性格、不同文化取向属性的年轻人，展开差异化的营销。燕京U8作为单品突破的样本，用来满足年轻人个性化、多样化的消费需求，撬动了年轻人市场。

其实，燕京啤酒的“文化牌”之所以打得顺畅，主要归功于燕京啤酒市场营销管理中心团队对目标用户消费心理的精准洞悉。基于Z世代追求个体价值和群体归属的新消费诉求，燕京啤酒塑造了特色的、开放的、互动的、包容的“有你文化”系列，吸引年轻人成为传播触手，加速品牌年轻化形象的定向传播和市场渗透，构建“文化”软实力，实现营销破圈。

“依托用户洞察，燕京啤酒的大单品战略和文化营销策略轻松通过了市场检验。”在杨晖看来，当代年轻人普遍追求社交分寸感，对高度啤酒偏“腐朽”的“劝酒谏酒”文化较为排斥。而燕京U8主打“小度酒，大滋味”，以“好喝不上头”的营销造势，逐步成为Z世代社交酒桌上的“常客”，形成了符合年轻人偏好的新时代饮酒文化。

燕京U8成功打造出爆款品牌营销事件，让燕京啤酒市场营销管理中心团队笃定相信文化营销的市场潜力和长期效应。“2022年，燕京啤酒再度升级U8产品包装，赋予品牌‘有你文化’内涵，以彩盖为链接入口，与消费者深度对话，投射出年轻、包容、多元、热爱生活的品牌形象，在品牌文化的不断进阶中，形成不可替代的行业竞争优势，钉牢年轻人消费市场，也夯实了燕京的品牌价值。”杨晖认为。

加码顶流代言，强化产品文化基因

新消费市场环境下，成功的营销策略，需满足品牌定位和产品调性高度契合，才能更快实现年轻化突围。在啤酒行业纷纷布局中高端市场的大背景下，燕京啤酒通过持续捆绑顶流代言、不断创新营销模式，无疑将传统品牌升级和潮流文化的碰撞融合做到了极致。

公开资料显示，近年来，为适应新消费升级带来的变化，燕京啤酒选择契合燕京品牌文化、兼具年轻形象和传播影响力的顶流明星作为品牌代言人，为产品注入高端、时尚、活力的年轻化因子，用“潮文化”吸引目标受众群关注，以粉丝向营销带动泛圈层传播，最短时间促动了品牌知名度和销量急速提升。

“燕京啤酒2022年一季度报告显示，燕京U8单品销量同比增长超70%，这背后亦离不开品牌代言人蔡徐坤的强势助力。”啤酒行业观察者张万腾表示，作为顶流明星，蔡徐坤对年轻化粉丝群体具有强大号召力，其不断突破自我的人设，与燕京啤酒坚持创新的品牌特质相结合，能加速品牌年轻化形象的塑造，对目标消费群体形成持久影响力。

自2020年以来，燕京啤酒已连续三年加码顶流代言。张万腾称，“借助明星IP渲染产品的潮流文化基因，燕京啤酒不断加固与粉丝乃至年轻群体之间的沟通桥梁，感化年轻受众，突出了产品和品牌的年轻化、多元化调性，提升了品牌在年轻消费群体中的品牌影响力。”

夯实渠道，引领啤酒界文化营销风潮

“一直以来，燕京啤酒锁定特定的消费场景，注重打造高附加值产品。”燕京啤酒党委书记、董事长耿超表示，今年510品牌日，燕京啤酒实行线上线下一体化的全链路营销策略，是加速中高端市场全域化“文化扩张”的又一大举措。“首先，借助‘燕京U8，热爱有你’等线上营销话题的持续发酵，燕京啤酒紧抓Z世代眼球，推动‘有你文化’高强度曝光和大范围传播，拉动电商渠道销量良性增长；同时，燕京啤酒聚焦线下高频消费场景，进行饱和式广告投放，配合门店推动包店活动，加速完善‘燕京酒號’小酒馆的新消费场景布局，通过夯实渠道传播，最终赋能线下终端，助力销量和品牌口碑同步提升。”

燕京啤酒市场营销管理中心团队成功的市场运作，取得了立竿见影的效果。消费者对燕京U8“玩得潮”的市场反馈热切，燕京线上线下的“文化牌”打出了豪迈气势。据官方数据披露，今年燕京U8 510限定彩罐上线即热销，截至5月10日24点，实现了活动期内全网交易总额同比增长37%、销量较日常提升1328%、销售额较日常提升1686%的耀眼成绩。

“燕京U8一年一个新台阶，第一年销量突破10万吨，第二年实现增长123%，今年4月底已经完成了去年全年一半的销量。燕京U8销量增长可观，意味着燕京啤酒的年轻化策略正逐步被新消费市场接受。”燕京啤酒党委书记、董事长耿超说。

燕京啤酒近两年经营绩效持续向好，得益于其对行业发展趋势的精准把握、对集团发展路径的正向贯彻。通过代言人流量驱动+渠道终端赋能，燕京啤酒扩大了“有你文化”的传播深度与广度，凭借差异化产品定位和创新营销策略，在啤酒行业中高端化发展的竞争格局中，取得了先发优势，打造出啤酒行业“以文化营销促动品牌力提升”的独特范本。