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霸屏综艺,牵手明星,扩列神器皮皮APP的出圈始末

娱乐 TOM 2022-01-13 16:10

年轻人的社交故事总是无比抓马又不明觉厉，体现在我圈标题党里通常是这样的：

《卧底Z世代交友群，我傻了》《00后的社交黑话，破解五句算我输》《扩列、PIA戏、养火、看不懂的青年社交》……总之，字里行间都是中年人追逐年轻的辛酸泪。

新技术新浪潮把所有人推向后喻时代，随着95后、00后话语权与消费能力渐长，世界向年轻看齐。人人都在努力“不过气”，品牌和平台更是从传播、营销、价值等方面不断靠拢青年用户。

但追赶潮流并不容易，更别说探索其背后的心理成因和文化机制。比如，我们知道年轻一代喜欢扩列以及何为扩列，可为啥扩列，在哪儿扩列，扩列完做什么等等，答案仍旧模糊。

放眼望去，真玩懂青年社交文化的，社交产品皮皮APP算一个。这款主打沉浸式社交的软件，注册用户高达2000多万。上线至今，皮皮以随时随地解决用户扩列需求的差异化定位，在社交江湖成功突围，成为年轻人都在玩的扩列神器。

这份亮眼的成绩单，离不开皮皮多年深耕泛娱乐积累的经验，更得益于其持续解锁拥抱年轻用户的渠道和姿势。优质产品搭配高效营销，正在托举起一个3亿年轻人的社交未来。

扩列文化正流行，社交市场风云起

社交产品在创投领域的再次升温，还得从2018年说起。

这一年，大批新社交产品贴着年轻化的标签冲进市场，社交市场再次活跃。此后，每年都有几十款社交产品上线，与之相伴的是灵魂交友、兴趣社交等新概念兴起。

后来的故事我们都知道了。这些产品多半是一时热闹，很快便因玩法单一、功能高度相似、内容生态同质化等问题，面临成长乏力、用户流失的局面，最终归于沉寂甚至关停。

说到底，被淘汰的那些社交软件，并没有真正解决年轻群体的社交需求。产品提供的服务和体验停在浅层，难以延伸至核心受众的内心深处，去提供足够的沉浸感、陪伴感。这种情况下，用户黏性极易随着新鲜感消散而变弱，直至消失。

年轻用户使用社交产品，更多是想从通过兴趣建立的关系网里，获得归属感和认同感。此前不少00后接受硬糖采访时频繁提及，网络社交常常只是由头，更想通过彼此陪伴获得情绪价值。坐拥2000多万忠实用户的皮皮APP，成功之处正在于围绕沉浸式社交，以多元、成熟的内容生态，满足年轻用户喜欢扩列、渴望陪伴的交友需求。

这种差异化直观体现在其产品功能上。社交赛道多数产品围绕两性婚恋展开。主打沉浸式社交的皮皮就清流多了，聚焦年轻圈层，以群体的自身特性、不同需求为依据，让年轻用户可以迅速扩列到目标同好。

皮皮的主要功能有扩列、派对和陪伴电台。年轻用户能根据自身偏好，自由穿梭于不同“空间”，找到感兴趣的内容，体验沉浸式社交的快乐。扩列版块便包含扩列聊天和游戏开黑两项内容。扩列聊天细分为你画我猜、一起唱、多人聊天和怦然心动；游戏开黑则覆盖王者荣耀、和平精英、英雄联盟手游等，几乎囊括了一切流行青年圈层文化，呈现出一个丰富有趣、多元包容的社交宇宙。

派对和陪伴电台也极大增加了社交可能性。火热的派对版块拥有大量聊天室，可供用户唱歌、闲聊、pia戏……这种友好氛围下，年轻群体可以抛开生活的烦恼和压力，结识更多兴趣相似的有趣灵魂。

凭借完善的基础设施建设，皮皮有了独特的吸引力。很快，皮皮积累下数千万忠实且活跃的年轻用户，发展势头相当强劲。浩如烟海的互联网社交圈，终于进化出了一个扩列神器。

娱乐营销巧借力，口碑热度占高地

每年涌现大量社交产品，真正活下来且活得好的，屈指可数。用户会因体验筛掉一批，也会因传播错过一批。团队研发力和品牌营销力，都是决定一款社交产品生命周期的关键。

复盘皮皮的出圈始末，便离不开几档爆款综艺的加持。其从用户触达、玩法迭代、共识凝聚等方面，摸索出一套行之有效的营销策略。

好的营销要从内容出发，不是简单的铺渠道。皮皮便是基于产品定位，去寻找适配的传播载体，得以避开资源错配和用户错位的常见坑。既是年轻化社交产品，首要任务自然是精准捕获青年群体，让其看见、被其接纳。

可以观察到，皮皮合作的综艺具有两大共性：年轻潮流和垂直细分。这既能确保内容和品牌的用户足够重叠，又可以借势圈层文化激活特定群体，而后再实现大众影响力。

《奇异剧本鲨》《爆裂舞台》的主流受众，都是30岁以下的年轻群体，以一二线发达城市为主。这也正是年轻化社交产品皮皮的目标用户。两档优质综艺的热度和话题颇具威力，更是为营销合作添了把火。

《奇异剧本鲨》播出时，常年占据爱奇艺多项榜单前列，节目微博主话题阅读量达14.4亿。《爆裂舞台》上线后，限定舞台惊艳出圈，几度席卷微博、快手、抖音，揽下热搜热榜380多个。

押对了项目的皮皮，凭借两轮综艺营销，品牌权益总曝光量飙升至5亿，品牌的百度指数、微信指数、应用商店排名均有大幅提升。众多新用户闻讯而来，在皮皮解锁沉浸式社交的新体验，并最终沉淀下来。

如此可观的触达率，也在于皮皮以多元的植入玩法，完成了社交场景的复刻和展现，从而成功抢占用户心智，品牌认知度和价值观得以反复加深。

仅两档综艺，皮皮便以品牌露出、深度使用、贴片广告、花字植入等形式，由浅及深地刷足存在感。产品摆放和形象露出重在广泛触达，嘉宾亲自体验，品牌Slogan展示则会对产品功能和社交生态有所展现，进一步强化用户记忆。

追完《奇异剧本鲨》，年轻朋友会知道“找人一起聊天唱歌玩游戏就上皮皮APP”，无形中便会顺着信息链条去寻找同好，解锁隔空陪伴的快乐。看完《爆裂舞台》，年轻朋友脑海里回荡着“随时随地扩列交友”“唱歌交友更嗨皮”，场景化、高共鸣的内容输出，带来的是更高效的传播和转化。

频频空降综艺佳作的皮皮，加速着产品自身的扩列过程。而年轻一代热衷为兴趣发声，对口碑产品亦是不吝赞美。久而久之，娱乐当线，用户为点，皮皮编织出一张庞杂的社交网络，将更多人笼络其中。

皮皮扩列全明星，社交延伸陪伴感

不止爆款综艺，各路明星也出现在了皮皮的扩列名单里。

通常情况下，综艺营销和明星合作都有助于产品打响招牌，使其在破圈吸粉过程中获取更大的商业价值。但相较之下，后者的运营程度更为精细，互动深度和情感浓度也更为浓烈。

过去一年里，年轻用户曾在皮皮站内“偶遇”任家萱、牛骏峰、徐梦洁、张轩睿、丁俊晖等明星名人。老牌歌手、青年演员、新生爱豆、体坛巨星皆在其中，皮皮在泛娱乐领域展开如火如荼的圈地运动，顺势构建起明星陪伴的良好生态。

文体两开花

不得不说，皮皮的全明星阵容颇有小心机啊。徐梦洁、张轩睿、陈若轩等新生代明星，能够精准链接一众年轻粉丝，拉新价值不容小觑。而当《魔道祖师》动画的魏无羡、蓝忘机带着小毛驴现身皮皮开屏，更让人拍案叫绝。

新生爱豆、虚拟偶像皆在列

近两年，网文、国漫越来越表现出强劲的流量价值和吸粉能力，在年轻用户、二次元圈层里尤甚。真人明星和虚拟偶像两手抓，皮皮真正把当代青年的喜好拿捏住了。

明星进场，粉丝追随而来。这个过程中，站内忠实用户旺盛的文娱消费需求得到满足，而站外大批量画像丰富的年轻粉丝涌入，加速重塑着皮皮的用户结构和社区生态。

私以为，皮皮和明星合作最巧妙之处，在于总能挑选生日、新剧上线、专辑发布等极具仪式感的时间节点。平台如此诚意，还能给明星带来曝光度，粉丝自是喜闻乐见。就说明星生日，一直是粉丝心头的重头戏。皮皮给陈稳、牛骏峰、徐梦洁送去庆生祝福，便赢得用户如潮好评。

明星生日祝福

对多数社交产品而言，明星只是在扮演引流角色。而在皮皮，各路明星不只能用来围观仰望，还可以长久陪伴。社交需要温度，那么，有什么能比皮皮和明星彼此需要、相互赋能，来得更真切感动？

当然，除综艺和明星外，皮皮在整个泛娱乐领域的成绩都可圈可点，站内系统地、有条不紊地孵化着品牌活动。2021年8月，皮皮联合人气说唱歌手王以太造起个性化的音乐现场，以沉浸式互动体验点燃年轻用户围观热情，反响相当不错。

发力娱乐营销，打响品牌口碑，持续挖掘产品价值，皮皮的社交故事越讲越精彩。这些营销策略的背后，也承载着一款产品、一家公司的格局。

以往，互联网商业神话的背景总在北上广深。坐落在武汉的皮皮的崛起征途，让外界看到了新的可能性——一线以外的城市也已孕育出这样一流的互联网团队。

皮皮正通过沉浸式的玩法和体验搭建一个虚拟世界，让身处其中的每个人解锁虚拟身份，去自由交友、尽情表达。在个人空间，年轻人和好友开启桌游、KTV、连麦聊天、看电影、听音乐等社交方式，打造着个人的社交空间站，一个全新社交新次元自此浮现。很显然，皮皮以优秀成绩展现了一家极具未来感的头部互联网公司该有的姿态和担当。

而在皮皮种种破圈扩圈环节里，陪伴是永远的情感底色。可见，这款扩列神器不止在满足当代青年的交友、娱乐需求，更想驱散现代人的孤独，双向奔赴美好未来。