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从vivo冠名《追光吧!哥哥》看综艺冠名如何创新

2021-03-04 11:32 TOM   

上周六,优酷热播综艺《追光吧!哥哥》高燃收官,檀健次凭借一曲《猴笼》登顶“年度追光之星”。《追光吧!哥哥》是继《这!就是街舞》后,优酷又一档全民热议的头部综艺,节目播出期间登顶微博综艺榜、综艺话题榜、猫眼三大榜单近30次,站内热度峰值达到9718,蝉联站内综艺热度榜、真人秀热榜第一名。

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在节目播出期间,与21位哥哥一起追光的,还有包括总冠vivo在内的多个品牌方。自2004年,蒙牛首次冠名《超级女声》至今,综艺冠名已经走过了近20个年头。合作形式也从简单的买“曝光”,到跨界共创。

对成熟的大品牌而言,在做综艺冠名时,对着权益表数曝光时间是没有用的,要让品牌融入节目中,通过内容化与场景化,让品牌与综艺内容深度融合,传递品牌价值、塑造品牌角色,这才是更高阶的综艺营销玩法。

品牌曝光:多元化与个性化

近年来,随着媒介形式的变迁,各类娱乐营销方式也层数不穷。然而,无论市场如何变化,综艺冠名依然凭借其大流量、高曝光、强关注等特点,备受品牌广告主青睐。

综艺冠名之下的营销玩法目前主要分两种,一种是做常规的品牌曝光,另一种是场景化内容。

品牌曝光,直白点说就是尽量让品牌logo和slogan出现在节目中的各个地方。此前,综艺节目冠名商的露出权益都是比较固定的,比如片头、背景板、角标、主持人口播等,实际上,品牌可以通过与节目的共创,开拓更加多元化的曝光形式。

在《追光吧!哥哥》中,vivo就与节目共创出了一些独特的曝光方式,通过道具、转场、空镜、桌摆、歌名条、追光时刻、微博榜单等多种形式释放品牌信息,强调vivo X60“超稳微云台,夜色更精彩”的利益点。

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从一开始,品牌就根据节目内容进行个性化、定制化的产品卖点呈现。为了与节目内容更好的契合,vivo针对节目打造了“vivo X60 追光神器”这一新概念,与节目名称和理念相呼应。此后,“追光神器”在节目口播中反复出现,通过节目中个性化的品牌角色塑造,让品牌与节目深度融合。

在道具植入方面,不是简单的将道具摆在桌子上,或者偶尔拿出来亮个相,而是从节目一开始,节目组就用一种仪式感十足的方式,给每一位哥哥配置了一台追光神器vivo X60,成为融入节目剧情、不可或缺的一部分。在节目进行过程中,vivo X60不时随剧情出现,刷足存在感,品牌持续曝光。在第一次公演舞台上,苏醒、烧饼、檀健次组成的SST队还给了vivo X60手机一个超高调出场,在舞台上大声喊出“SST追光神器,包你满意”。

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vivo还根据节目发展进程,专门设置了定制环节。哥哥们首次入住追光学院时,安排了建立学员档案的环节。在建立学员档案过程中,品牌logo的露出、手机拍照功能及外观的清晰展示,配合花字提亮了产品特色。

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场景化内容:角色与塑造

曝光是最基础的,综艺营销更高阶的能力应该是品牌如何借助场景化内容,塑造品牌角色,传递品牌价值。可以说,娱乐营销的核心就是“在内容中创造品牌角色”。

首先我们看一下,vivo到底想传递一个什么样的角色?从之前的描述中,不难看出,vivo希望将X60定位成一个追光神器,可以帮助哥哥和观众们追“光”。光代表成功、荣耀、理想等一切美好的东西,vivo希望借节目传递的是,利用vivo X60手机可以追到自己心中的光,实现自己的人生理想。

那接下来就是如何呈现和塑造这一个角色了。单纯的曝光只是让观众被动记忆产品和品牌,只有借助场景化的内容展示,才能让目标消费者理解并接受品牌的理念和价值观。

在《追光吧!哥哥》第一集中,哥哥们用vivo X60拍出第一张大合影及第一张团队合影;之后的训练环节,哥哥们不时用vivo记录舞蹈训练过程,体现手机“超稳微云台”的特点;嘉宾到来时,哥哥们用vivo完成为不断运动中的嘉宾拍摄,大呼手机“好稳”;夜色正浓时,胡夏、付辛博用手中的vivo X60拍出了高清月亮照片,传达月亮模式的产品特点。

此外,vivo还邀请节目嘉宾共创内容,譬如与胡夏、付辛博、檀健次等合作拍摄中插广告。这种基于节目内容之上的二次创作,不仅成功借势了艺人和节目的影响力,也再一次强化了产品的卖点。

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以上种种基于节目内容的呈现,成功塑造了vivo X60 追光神器的角色。

结尾:

在此前的语境里,综艺冠名没有什么技术含量,说白了就是砸钱买曝光而已。但如今,综艺冠名早已不是之前的玩法,花钱谁都会,能不能让投入的钱,收到数十倍、甚至上百倍的回报,就看每个品牌与节目共创的能力。这对品牌在营销上的远见、灵活性、开放性都有更高的要求。

对冠名品牌而言,通过与节目共创内容,以个性化、定制化的方式融入到节目当中,才能更好的塑造品牌角色。在vivo冠名《追光吧!哥哥》的案例中,vivo就是通过产品的内容营销,塑造vivo X60产品专业影像旗舰的产品形象。让“追光”的精神内内核与产品融合,打造追光神器概念,在不损害节目内容的情况下,实现品牌方与内容方的双赢。

 

责任编辑: WY-BD

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