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春节档综艺扎堆来袭,品牌综艺营销如何突破创新瓶颈?

2021-02-09 13:13 TOM   

2021年春节临近,各大热门综艺纷纷上线,以期在春节档再创收视新高。其中《吐槽大会》第五季和《奇葩说》第七季的热播,不仅让人们感受到语言的魅力,1分钟7个品牌口播的强势植入,也让人们深切体会到品牌方对爆款综艺的趋之若鹜。

“吐槽无限火力,火锅就要@ME”、“KEEP直播课,燃脂更快乐”、“VR真房源,还是贝壳全”、“有枸杞更好一点,让吐槽更猛一点”、“找对象上伊对,来伊对成一对”

各种花式口播,虽然听起来朗朗上口,但是这种方式真的能有效传递品牌理念吗?对于品牌方来说,综艺营销怎样做才能真正获得大众的价值认同,为品牌发展助力呢?作为企业创新营销方式的探索者和研究者,新营销联合研究中心通过对众多品牌综艺营销案例的研究发现,唯有找到年轻群体喜闻乐见的营销方式,才能让品牌综艺营销脱颖而出。

融入场景与内容,让品牌营销润物无声

好的营销,不是去刻意地做给人们看,而是在人们刻意看的地方做。近年来,为了与Z世代的年轻用户群体进行更好地沟通,品牌在延续综艺作为营销发力重点的基础上,逐渐由“品牌式营销”向“内容即广告、广告即内容”的模式转变,曾经单一的品牌冠名、口播广告、logo曝光等品牌植入方式,也已转变为花式台词、创意互动、产品定制等形式全方位融入节目场景,成为节目内容不可分割的一部分。

以东风雷诺·科雷缤在明星社交实验真人秀节目《仅三天可见》中的品牌植入为例。节目不仅用“雷霆动力,打破距离”的slogan,一语双关暗示明星们需要打破人际交往中的社交距离,更是在必不可少旅途中开启车内随时“访谈”,主持人、社交实验参与者姜思达与科雷缤关于诸如“油耗”、“语音小助手”等方面的临场互动,让观众在不知觉中了解到科雷缤动力强大和科技感十足的驾乘体验。同时,出镜的科雷缤车款,蓝黑双色的个性化外观设计,也切合当下年轻人独树一帜的先锋审美;甚至在节目中穿插的科雷缤短片广告,在主持人姜思达“有点搞怪”的自然演绎下,也充满了当下年轻人特有的潮趣特色。

春节档综艺扎堆来袭,品牌综艺营销如何突破创新瓶颈?

去年独家冠名《乘风破浪的姐姐》的梵蜜琳,绑定姐姐们化妆及用餐的场景,定制产品在姐姐们之间互动的情节,使得品牌自然融入节目;安慕希在多季《奔跑吧》节目冠名中,不仅将品牌融入综艺宣传等多个环节,更是在节目中随时随处可见,与节目实现深度捆绑,以至于如今人们听到《奔跑吧》就能不自觉地联想到安慕希。

可见,在爆款综艺扎堆冠名的当下,唯有真正融入节目内容与场景的品牌才能迅速攻占用户心智,在潜移默化中加深用户的品牌认知。然而这种品牌与节目的融合,不是一方就能搞定,而是需要品牌方与节目制作团队的共同努力。

巧立人设,构建品牌和用户的情感关联

随着物质生活和精神生活的丰富,消费者对产品的追求逐渐从物理价值认同,转向精神价值认同,因此打造品牌“人设”成为品牌综艺营销的新思路。通过节目品牌“人设”的打造,不仅可以持续输出自己的品牌魅力,还能与消费者建立起长久的情感关联。

蒙牛真果粒作为青春选秀节目《青春有你2》的独家冠名品牌,将品牌化身成为具有鲜明性格特质的拟人化形象,拉近与目标受众的距离。节目中,花果粒的人设化身“果粒总”,通过在节目中为训练生和导师送上暖心餐车茶点,和观众一起为即将登台的练习生加油打call,绑定节目“助力说明书”,以温暖、正能量的品牌ip形象,成为练习生们训练表演和日常生活中的好伙伴,深度触达用户心智,帮助品牌成功实现了与年轻群体的深度对话,实现与目标受众的同频共振。

春节档综艺扎堆来袭,品牌综艺营销如何突破创新瓶颈?

在《我和我的经纪人》节目中,品牌方“梦龙”对经纪人和艺人设置了不同的品牌人设,成功借用明星艺人传达品牌价值观;纯甄小蛮腰则在《创造营2020》设立品牌投票权益人格化的“撑腰官”人设,与用户展开“深度对话”,拉近与众多用户的关系。

通过品牌人设的建立,搭建品牌和用户情感沟通的桥梁,可以在很大程度上提升潜在用户对品牌的情感依赖和价值认同。然而要注意的是,品牌人设一定要与节目本身有较高的契合度,而非生拉硬拽。

以植入为原点,节目内外多维触达

对于很多品牌来说,当下综艺营销已经不仅仅是品牌在综艺节目中的品牌露出或者产品露出,更重要的是找到品牌与综艺的切合点,以综艺节目为原点,延伸更多品牌理念和价值,让综艺营销真正为传达品牌灵魂助力。

2020年10月,速途大文娱营销团队曾组织参与过这样的一个案例,即小牛电动车与《这!就是街舞3》的跨界合作,引发人们的热议。这次跨界合作以小牛电动车在《这!就是街舞3》总决赛上的一条插播广告为起点,从空旷的练舞房,到狭窄的楼道,再到喧闹的街头,一群群热爱跳舞的舞者,让年轻人看到了小牛电动车与潮流同行、与年轻为伍的一面。在节目之外,小牛电动一方面邀请到了《这!就是街舞3》两位兼具人气和实力的舞者@AK東-EASTSENDOX 、@佩奇的弟弟-乔治作为品牌代言人,并推出了一系列有趣的social玩法,构建起品牌和消费者的多元触点,多维度地展现品牌年轻化的一面,呈现品牌的“街头感”;另一方面,小牛电动还发起了“这很小牛”街头挑战赛,在微博、知乎等社交平台,联合权威媒体、知乎大V等以社会情绪为切口、在有温度的疗愈中、深化用户共情。

春节档综艺扎堆来袭,品牌综艺营销如何突破创新瓶颈?

此外,速途健康团队曾操盘的“‘乌鸡白凤片’和《乘风破浪的姐姐》跨界合作”案例,以节目易植贴投放为起点,围绕阶段热度选手跟进芒果好物直播活动,配合双微KOL,邀约粉丝分享自身乘风破浪的经历,收获广泛认同;康师傅红烧牛肉面作为第七季《奇葩说》的首席特约官,除了花式口播和趣味互动,更是贴合节目,推出《奇葩说》联名金句桶,八句有关追梦的金句印在红烧牛肉面的经典红色包装上,让消费者在食用产品时,能够感受到来自品牌的温暖和力量。

比拼声量的时代,同质化的品牌植入很难吸引用户注意力。这种情况下,对于品牌方来说,与其花费力气事倍功半地依附综艺本身,不如打透一个点,借助多种营销手段,让“长板”足够长,并在这一“长板”层面与用户产生心灵上的链接,从而更好地沉淀用户的注意力。

新营销联合研究中心研究员、新娱乐时代营销专家常娜表示,对于品牌来说,传统广告广而告之的形式已经很难吸引用户的注意,如今一句朗朗上口的品牌标语,只是品牌综艺营销的开端,更重要的是做好节目的内容共创,让品牌融入节目,借助综艺IP的影响力,来传递品牌理念,抢占用户心智,获得潜在用户的价值认同。

根据《2020综艺营销趋势洞察》报告显示,当代年轻人受到多元化媒体信息的影响,在成长的过程中视角更为开阔,更加关注社会以及个人成长,也更在意自我层面的超越。折射到综艺市场,综艺开始出现品牌化打造,以求与年轻用户寻求价值观共鸣。而从品牌的角度来讲,产品能否通过综艺内容获得用户的价值认同,是决定能否产生共鸣的根本因素。

 

责任编辑: WY-BD

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