热度标尺、爆款引擎，腾讯信息流平台如何施展文娱内容新打法？

轻量级阅读的社交粘性正在改变整个内容生态，图文资讯和短视频显然是这波红利中最为风光的内容形式。

而以QQ看点+QQ浏览器+天天快报+看点视频组成内容分发矩阵的四大信息流平台，则正将泛娱乐资讯中的大众热点和圈层融合，打造为新的热度标尺与宣发阵地。

谁是上个季度最红的 ?腾讯信息流给出了几亿用户点击出来的数据。

爆款如何诞生?

电影方面，超越《阿凡达》，创造全球影史首轮公映票房最高纪录的《复仇者联盟4：终局之战》，一骑绝尘，以短视频播放+图文资讯阅读后共计11.7亿的内容消费总量摘得桂冠，且在与后来者之间构筑了“隔离墙”——屈居次席、在国内离10亿票房只有一步之遥的《哥斯拉2》，预热多时，在预告片中展现剃发、伤痕等一众突破性细节的《少年的你》，二者合计内容消费总量未及《复联4》一半。可见，相比电视剧和综艺，电影领域的马太效应最为显著。

电视剧领域，向来以虐心著称的“后妈”匪我思存抛出出品人处女作《致我们暖暖的小时光》，再度刮起青春甜宠热潮。作为腾讯视频独播网剧，其在腾讯四大信息流平台上，碾压一众对手，创造了近十亿的内容消费总量。而在白玉兰奖上大获全胜的《都挺好》，手握收视热度+专业认可，作为今年第一个卫视爆款，引爆无数大众向家庭伦理议题，虽然3月底就已经收官，但在信息流渠道上展现出了超强的长尾效应，热度不减，整个二季度最终收割超过5.8亿内容消费量，高居电视剧分发量第二。

纵观两部剧情截然不同的爆款剧，其各自TOP5的图文资讯，却均大多由剧中亮眼演员的介绍构成。是金子总会发光，老戏骨与小鲜肉都有“春天”，这或许就是作品之于演员的意义。

与图文资讯偏好不同，作为电视剧短视频TOP1，《小时光》9.74亿的短视频播放量，大多由剧情向的高甜段落构成。的确，比图文浏览门槛更低的剧情剪辑，是影视剧“种草”的绝对输出渠道。

最值得一提的，则是“后来居上”的综艺内容。二至四位均由卫视老牌综艺把持：正在播出的《向往的生活3》、《极限挑战5》均以近4亿热度跻身前五，进入后半程的《奔跑吧3》与已经完结的《王牌对王牌4》让浙江卫视实现“双杀”。而作为唯一的网播综艺的《创造营2019》，则以15.08亿总内容消费总量席卷腾讯系信息流平台，夺得电影、电视剧、综艺四大内容总榜第一。

爆款如何制造?成绩来源于主动出击。作为鹅厂孵化的超级网综，重组新生的平台与内容事业群(PCG)将之作为内部资源调动的“大练兵”。腾讯信息流打通推荐+社交+搜索功能的四大流量分发平台，通过话题运营、联合PGC作者进行专题推广，精准分发内容，实现信息找人。最终在信息流平台上创造2.14亿图文阅读量+12.93亿短视频播放量的基础上，帮助《创造营2019》最终达成82亿次曝光。

腾讯视频腾讯视频节目运营中心总监李杨表示：“《创造营2019》是腾讯视频与信息流合作的第一个项目，82亿次曝光、15亿次播放的数据让我们非常惊喜。这与腾讯视频提供优质内容、信息流精细化运营、分发是分不开的。未来我们也会合作更多的项目，希望通过信息流的多渠道将腾讯视频的内容触达更多人群。”

而小编通过梳理发现，在综艺图文资讯与短视频领域均高居第一的《创造营2019》，其自身排名前列的十大内容中，发起人迪丽热巴独占8条。同时，《创造营2019》还是作为泛人群平台——QQ浏览器中最喜欢的综艺。

谁能制造爆款?

每个平台都有每个平台独有的基因偏好，定位高价值人群，在一二线城市占比超5成的天天快报，其用户最喜欢的电影是《复联4》，而这也恰恰符合了这部国际电影的热议度，率先由一线城市的对社会议题拥有主导权人群扩散开来的规律。

与将24岁以上男性作为综合资讯平台用户画像的印象不同，以黑马之姿快速崛起的QQ看点，在去年的腾讯全球合作伙伴大会上，曾被披露70%用户为95后。这项比例，在由年轻群体主导泛娱乐议题、支撑内容消费的时代，显得颇为重要。

同时，QQ看点还是00后最常用的三大QQ功能。这也恰好印证了《小时光》为何成为该平台用户偏好度最高作品。即用最契合的内容寻找最需要它们的消费人群，将创造出指数级效果的内容生态。

毕竟，根据Quest Mobile的数据统计，2019年3月，短视频和综合资讯合计占据用户单月使用时长增量的近一半，而腾讯系旗下APP则依旧占据用户时长43.8%以上，高居第一。若说谁最懂得年轻人的心思，谁最能从风吹草动中嗅到爆款预备军的路径，非腾讯信息流平台莫属。

用户与媒体共生，也常成为新的内容输出者。在《复联4》的TOP5图文资讯中，动辄点赞上万的评论，比篇篇十万加的浏览量，更显含金量。因为，强互动性的内容交流，不止让平台收获了关注度，也让在信息流平台“安家”的媒体，借助技术+内容的合作，收获塑造自我品牌和行业话语权的机会。毕竟，能够引发表达欲的内容才是好内容，强烈的读者反馈，相比金钱扶持，是更为长久的激励措施。

不可否认的是，《创造营2019》的合作先例在前，腾讯信息流平台拥有更多的泛文娱内容商业化空间。在用户变得越来越聪明，对推广信息异常敏感的当下，输出那些能够融合圈层、更具大众延伸意义的内容，本身就是内容营销的大势所趋。

梳理上述爆款作品的“自来水”资讯，一篇汇集雷神与钢铁侠怀抱女儿姿势的女儿奴图文，看似与影视剧情关联甚远，但也因父爱议题之广，成为《复联4》中排名第二的图文内容，带动了整个电影的大盘热度。《青春斗》的TOP5短视频，以入职怀孕、分手礼节等剧情作为大众向话题切入点，既让路人熟知作品片段，也让更多人加入这场由剧情走向现实的话题。

而对剧粉而言，追剧观影后的表达欲，迫切需要志同道合的环境滋养。来自意见领袖的观点battle，来自影视内容制作方的独家信息，都是数亿用户的心之所属。

腾讯信息流平台产品部总监赵建中表示，腾讯信息流通过对QQ看点、天天快报、QQ浏览器信息流、看点视频四端的深度整合，进行了算法、社交引擎、产品能力和扶持政策的打通，以帮助内容更精准地触达更多用户。“去年我们在影视综艺的宣发上有一些小范围的尝试，比如《香蜜沉沉烬如霜》等热门剧主创人员的空降互动，今年的《创造营2019》是我们第一次比较大的’练兵’，目前我们宣发的能力、方式也越来越成熟，相信能更好地帮助到合作伙伴。”

结语

由QQ看点+QQ浏览器+天天快报+看点视频构成的内容分发矩阵正是衔接不同需求，创造多元价值的纽带。每个信息流平台就像一座灯塔，它让在移动互联网时代四处航行的内容之船，行至属于自己的用户港湾。大道至简，知易行难。优质内容永远没有饱和的时候，信息流平台的增量竞争依旧不会结束。

 

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