中国选秀，不变的全民狂欢，迁徙的品牌商

中国选秀，从挑选个人到全民养成，不变的是全民狂欢，变化的只是品牌商的流量迁徙。

1.《超级女声》开场，全民造星开始

中国的选秀节目，启蒙于2004年的《超级女声》。首届超级女声，让人们记忆深刻的并不多，除了2005年，季军获得者张含韵演唱的一首《酸酸甜甜就是我》，算得上是对第一届《超级女声》的唯一记忆。

首届《超级女声》是国内选秀的初体验，略显青涩。不过，这是一次成功的尝试，它真正开创了全民参与的选秀形式，开启了国民狂欢的新时代，全民造星自此长久不衰。随后2005年的第二届《超级女声》，更是成为中国选秀史上浓墨重彩的一笔。

这一届《超级女声》，李宇春、周笔畅、张靓颖等选手脱颖而出，“超级女声”们自此火遍中国，甚至全球，李宇春也登上了《时代周刊》增刊。

《超级女声》也带动了中国选秀节目的发展，2006年-2011年期间，涌出诸如《加油！好男儿》、《快乐男声》此类选秀节目多达200个。

中国的选秀节目，逐渐成为了一次次全民参与的盛会，不仅让草根有了成为明星的机会。同时，也为品牌商在全国观众面前“露脸”提供了机会，成为了众多品牌商争相追逐的对象。

2.“机智”的蒙牛，攀上成功的超女

2005年的《超级女声》，蒙牛总计耗费近亿元，还邀请首届《超级女声》季军张含韵演唱了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》。同时，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。

随着《超级女声》流行，蒙牛这一品牌也逐渐被全国人民知晓，蒙牛的相关乳品销量也随之增长。

到2006年，《超级女声》还是那个蒙牛酸酸乳的超级女声。这一次，蒙牛投入6000万的冠名费。这一年，受《超级女声》传播的影响，蒙牛相关财报显示，光是06年上半年蒙牛的净利润就达到了3.43亿，同比增长58.7%。这一年年终，蒙牛与伊利的差距仅仅0.93亿元，而在随后的2007-2011年期间，蒙牛更是反超伊利，成为了国内乳业的龙头。

蒙牛赞助《超级女声》的成功，让其他品牌商也看到了机遇。随后的几年，只要是关于选秀类的节目，从来不缺乏品牌商的热烈追逐。

步步高音乐手机冠名《快乐女声》，借由快女与之契合的品牌形象，深入15-25岁低龄化观众心中；炫迈赞助的《快乐男声》，让“根本停不下来”这句广告词火遍大江南北；加多宝赞助《中国好声音》，也让其成为中国凉茶的代表符号之一……

从2004年，《超级女声》开始，随后的十多年时间里。李宇春、张靓颖、张杰、华晨宇、张碧晨……成为了国民优质偶像。

不过随着时间的推移，观众对个人选秀节目产生了审美疲劳，这类节目逐渐进入了瓶颈期。无论是早前的《快乐男声》，还是后起的《中国好声音》……

不仅是观众，品牌商们也开始纷纷着手，寻找下一个流量富矿。

而这新的机遇在2018年逐渐浮出水面，《偶像练习生》、《创造101》，引领中国选秀开始进入了偶像团体时代，偶像团体养成类综艺成为了品牌商们追逐的下一个风口。

3.中国偶像团体发展史，从小虎队到火箭少女

20世纪80年代，被称为“华人团体偶像鼻祖”的小虎队成功出道，《青苹果乐园》、《爱》等成为脍炙人口的名曲，小虎队成为了令人瞩目的明星团体。

随着小虎队的开创，中国偶像团体也逐渐崛起。SHE、飞轮海、F4等组合出现在大众视野之中。但是，对于中国市场来说，偶像团体还只是星星之火，处于零散状态。

而提到团体偶像，就不得不提韩国。20世纪90年代开始，韩国开始注重“文化产业”建设。1998年金大中总统上任后，更是提出了“文化立国”的发展战略，将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业优先发展。

也是在国家战略层面的推动下，“韩流”迅猛袭向包括中国在内的亚洲国家以及美国和欧洲各国。偶像团体作为“韩流”的重要组成部分，也逐渐走出韩国国门，开始影响世界。

上世纪90年代的H.O.T、水晶男孩、S.E.S…21世纪初的东方神起、Super Junior、BIGBANG…还有近几年的后起之秀TWICE、BTS、EXO…

1992年，中韩建交。随着中韩交流的逐渐增多，韩国的偶像团体也逐渐在中国流行，中国观众对于偶像团体概念逐渐得到启蒙。

为了挖掘中国市场，一些韩国团体也逐渐有意加入一些中国成员。Super Junior的韩庚，EXO中的“归国四子”。

这些偶像团体的成员以极高的颜值以及唱跳实力，吸引了一大波中国粉丝的关注。在韩国偶像团体的浸染下，中国已经逐渐具备了制造偶像团体的土壤。

2013年，由北京时代峰峻文化艺术发展有限公司推出的演唱组合TFBOYS。一经推出，“三小只”便受到热捧。成员王俊凯的一条微博转发量高达42776438，创造吉尼斯世界纪录。

可以说TFBOYS是中国偶像团体的新高峰，TFBOYS的成功，表示中国偶像团体文化的再次回归。

在此之后，中国也开始进行一些偶像团体选秀类节目的尝试。2015年，安徽卫视推出了《星动亚洲》，推出过男团SWIN；2016年，浙江卫视的《蜜蜂少女队》，也成立了女团蜜蜂少女队。

这些节目以及团体偶像，逐渐引起了中国观众的关注，偶像团体养成综艺在中国开始流行，但还未到完全爆发。

早些年的偶像团体选秀节目以导师为核心，由导师决定晋级人选。且多数参赛者为素人出身，没有强大的经纪公司做后续包装，使得很多参加节目的选手在节目结束后丧失热度，再次陷入沉寂。

2016年，韩国Mnet Media联合韩国不同经纪公司，推出了韩国第一个“经纪公司企划女团”的女团出道选拔计划。这种集合韩国各经纪公司优秀艺人的选拔节目，竞争更加激烈，有了更多的看点。

随着韩国团体选秀节目《Produce 101》的成功，每一季推出的团体，都能够成功“出逼”，成为韩国国民新偶像。无论是第一季的女团I.O.I还是第二季的男团WANNA ONE。

更加完善的节目模式，更加成功的团体培养机制，更重要的是每一次成功出道都会爆红。韩国模式的成功，也让中国看到了可借鉴之处，中国偶像团体养成也将迎来下一轮爆发。

同时，在移动互联网和自媒体兴起后，明星与粉丝之间距离缩短，新生代的偶像更加注重通过人设与粉丝形成强情感黏性。通过各种媒体的互动，偶像更接地气了，粉丝也与偶像更加亲近了。

特别是在团体养成类节目中，24小时不停机拍摄，除了舞台上的表现，观众还能观察到选手们台下的努力，真正见证练习生的成长。

同时，观众掌握了最大的话语权，定义偶像的权利在观众手中，偶像和网友实时互动，观众们你一票，我一票，选出自己喜欢的偶像，助其“出道”。

2018年，《偶像练习生》、《创造101》应运而生，这两档节目上线即爆发。《偶像练习生》总播放量超过40亿，《创造101》更是达到了50亿+的播放量，中国偶像团体养成综艺的“春天”到来了。

4.偶像团体养成综艺，品牌商的“新天地”

同时，品牌商们在观众对于个人选秀节目厌倦后，一直苦于寻找新的流量富矿。偶像团体养成综艺的爆发，让品牌商们发现了“新天地”。

在《偶像练习生》中，农夫山泉的投票页面共带去1064万PV，而《创造101》更是带火了小红书。

据百度指数显示，从2018年4月21日，《创造101》开播到6月结束，“小红书”就一直维持着一定热度。

同时，APP 发布与监控平台酷传数据显示，在《创造101》播出期间，小红书的下载量也水涨船高。18年4月中旬，小红书App的用户下载量出现了一个高峰，因为在这一天，女团选拔节目《创造101》在腾讯开播。

随后在节目播出期间，小红书的相关下载量也随着节目的播出，不断出现一次次的峰值。

2018年，品牌商赞助偶像团体养成综艺在大获成功，这一类综艺也成为2019年品牌商重点关注的对象。

《以团之名》作为2019开年第一大偶像团体养成类综艺，成为了品牌商们的尝试首选。《以团之名》吸引了包括苏宁易购等品牌商在内的一大波金主。

去年带火了小红书，今年爆发的也许就是苏宁易购了。

传统电商围绕着商品，针对搜索、导航、分类、价格进行消费引导，而如今电商更多的是以人为核心，把人社群化、标签化从而针对不用的消费人群，针对不同的消费场景进行内容输出与投放完成消费引导。内容电商成为了十分重要的转化形式。

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2018年苏宁易购818发烧购物节期间，苏宁易购榴莲视频邀请林允担任“首席星推官”。林允亲自试色的口红，获得用户喜爱，一时间售出上万支。

而在此次《以团之名》播出期间，idol也将入驻苏宁易购榴莲视频，成为优质星推官，为粉丝推荐优质商品。粉丝不仅可以在这里看花絮、做应援、拼打榜，更重要的是可以在这里买到众多明星同款。

下一个综艺时代属于偶像团体养成节目，而内容电商是电商发展的重要趋势。偶像团体养成跟内容电商的完美搭档，将成为品牌电商们追逐的下一个风口。

 

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