跑马圈地红利缩减 院线市场打响“非票”之战

国家电影局一个月前下发的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》仍在业内发酵，进入2019年，伴随政策进一步收紧、圈地红利缩减，院线经营者们已经早早开始思索，进入下半场该如何布局？北京商报记者调查发现，近段时间以来多家院线纷纷将未来的发力重点，从跑马圈地转向非票业务，新一轮瞄准非票业务的院线之争已悄然打响。

扩张后遗症渐显

“到2020年，全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上”，《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》中提到的建设目标，无疑令从业者分外兴奋。尤其是对照截至2018年6月底全国银幕数为5.56万块后，中间存在的近3万块银幕的发展空间也让部分从业者摩拳擦掌。

然而，文件随后出现的一句话却让从业者快速冷静下来，“对于长期管理不善、经营乏力的院线公司，实行市场退出”，这意味着我国将首次实行电影院线市场退出机制。

政策一出，业内瞬间议论纷纷，各种分析、观点纷至沓来。保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰认为，不符合条件、经营不善的院线很可能会面临被摘牌，而未来究竟会如何实施政策，想必后续也将会有更为明确的管理办法出台。

在业内人士看来，无论未来国内对于电影院线市场的退出机制会做出哪些具体安排或计划，不可否认的是，与跑马圈地式的新建大量电影院相比，现阶段更关键在于要提升经营质量，且此前的快速扩张模式也出现越来越大的风险，仍处于风口浪尖的星美影院就是其中代表之一。

去年年底国内超四成星美影院短暂停业，且约11家有可能将于不久后因不能支付租金而失去赎回权一事，余波仍存。值得注意的是，短暂停业的背后则是星美影院近几年的快速扩张，短短三年间就增加了235家影院，与之伴随的则是运营成本和负债率的持续走高。据星美控股公告显示，总共欠下的员工薪酬、物业租金和影片供应商版权费等合计4.79亿港元，此外贷款未偿还本金额及应计利息分别约34.86亿港元及2.89亿港元。此外2018年中期报告则显示，星美控股流动负债净额约为19.82亿港元。

星美影院并不是惟一一个因快速扩张而吃下恶果的公司。据拓普电影智库数据显示，2018年1-10月，确认倒闭或停业整改的影院已接近300家。与此同时，越来越多实现上市的影院院线公司，也已将快速扩张列入风险列表中。

在从业者看来，截至目前，包括北京、上海在内一线票仓城市的市场格局，已经基本被几大知名院线瓜分的所剩无几。而二、三线城市的优质市场资源也在5、6年前就已名花有主。对于院线经营者而言，跑马圈地的时代早已过去，若想把手上的牌打好，只能在自持影院本身上做文章，那就是主攻非票业务。

近日，金逸影视在日前举办的投资者关系活动上就公开表示，,截至2018年第三季度已建成影院数和年初的计划数有一定差距，一方面跟宏观经济环境等有关；另一方面主要是影院的建设进程和实际开业数量受很多因素影响所致，“2018非票业务是公司未来主要的发力方向之一。2018年公司新成立了商业零售中心，专门开展卖品业务，开始尝试引进及自己研发一些非传统影院卖品，但成熟还需要一个过程（试点销售、反馈、改进、正式推出）”。

集体转战非票业务

北京商报记者调查发现，目前已有多家影院院线将非票业务作为重点布局领域。

除金逸院线以外，横店影视也不断在非票领域强化布局。横店影视董事长徐天福曾透露，相对于北美市场，国内非票业务的增收还有较大的提升空间，很多城市都还存在人口红利，并且打造高科技及多样化场景消费是横店影视一直在努力做的事情之一。

非票收入主要包括广告收入和卖品收入。其中，广告收入依据位置以及形式的不同，可有映前广告、贴片广告和涵盖灯箱、展架等不同形式的阵地广告。而卖品收入，则是如爆米花、饮料等消费品通过销售给观众而形成的收入。通过实地走访多家电影院发现，仅是在卖品收入上，影院院线就已筹谋良久。

或许在部分消费者的印象中，电影院提供的卖品只有传统的爆米花、饮料、冰淇淋等餐饮食品，最多只是饮料的种类较为多元，汽水、矿泉水、果汁、咖啡。但实际上，现阶段电影院的卖品种类愈发多样，鸡蛋仔、咖喱鱼蛋、手打贡丸、鳗鱼丝等受到当下消费者喜爱的零食、小吃，也已在电影院的大堂里出现。

且除餐饮食品外，电影院里还会提供其他多元的卖品，如UME里会开辟出一部分空间用于销售图书，从图书品类上看，覆盖了儿童、青年等不同年龄层的消费者，此外熟悉UME的消费者也肯定会对其影院内销售的周边产品有较深印象，“星际大战”、“复仇者联盟”等诸多IP的手办、周边产品摆满整整一墙。

而为了能够满足部分消费者需求，有的电影院则销售3D眼镜等产品，且依据不同电影元素设计出多种款式。与此同时，还会有电影院将观影体验与其他文化娱乐体验进行融合，其中大地影院则将Livehouse、舞台剧也引入到电影院。

高利润率待挖掘

众多经营者均在非票业务上发力，离不开背后潜在的较大利润。影评人刘贺表示，近年来电影院和银幕数的快速增加，单银幕平均票房有所下滑，影院院线从业者也不免受到影响，实现的票房规模增速趋缓。

即使是位居院线市场龙头的万达电影，也难以摆脱年票房规模增速趋缓的处境。据万达电影1月9日晚间发布的2018年度经营简报显示，去年全年该公司实现票房合计95.6亿元，同比增长8.9%，可2017年，万达电影年票房则实现了13.14%的同比增长速度，而在2016年，万达电影的年票房则是实现了20.5%的增长，由此进行计算，近三年里，万达电影的年票房增速正以每年5%-7%的幅度缩减。

但万达电影依旧能在以上时间里实现营业收入两成到四成的增长，与其大力拓展广告、卖品、衍生品等非票收入有关。据万达电影此前发布的年报显示，非票收入在该公司总收入的占比，已经达到了39%，其中2017年万达电影非票收入同比增长31%，增速是票房收入的两倍。

曾有从业者进行估算，电影院放映业务的毛利率大约为15%-17%，而非票收入相关业务毛利率则能接近60%。且公开资料显示，国外知名院线公司早已将非票收入作为自己的主要收入来源之一，如Cinemark、Regal和AMC的非票收入的营收占比均在30%以上，而国内大多数公司的非票收入营收占比在20%以下，甚至是不足10%。而若要再看北美整个电影市场，票房收入实际上只占三成左右，更多的则在于衍生品等非票收入。与之对比，我国还有较大的发展空间。

在刘贺看来，影院院线通过挖掘非票业务，一方面能够通过广告业务，吸引其他品牌及其相关受众，逐步将其转化为自身的观影群体，另一方面通过卖品服务，能够给予消费者更多的选择，作为增强消费者黏性的方式之一，不仅实现更多收入来源，还能进一步促进、巩固票房业务的发展。

北京商报记者 卢扬 郑蕊

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