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《了不起的兽人族》强势收官 娱乐营销也能如此野性
2018-01-22 17:49 南娱网   

“大象没有撒谎,怎么鼻子会那么长?我一脚摔倒,却又跌进蛮荒。”郑恺、王祖蓝、刘维等明星哼唱的这首朗朗上口的主题曲迅速引起粉丝热议。作为国内首档动物仿生策略游戏类纯网真人秀,《了不起的兽人族》MV一经发布就备受关注。“动物仿生”的全新概念也终于揭开庐山真面目。

 

“大象没有撒谎,怎么鼻子会那么长?我一脚摔倒,却又跌进蛮荒。”郑恺、王祖蓝、刘维等明星哼唱的这首朗朗上口的主题曲迅速引起粉丝热议。作为国内首档动物仿生策略游戏类纯网真人秀,《了不起的兽人族》MV一经发布就备受关注。“动物仿生”的全新概念也终于揭开庐山真面目。

没有八卦,也缺乏槽点炒作,在户外真人秀逐渐式微的当下,《了不起的兽人族》却从芸芸众生中杀出一条另辟蹊径的玩法。节目由都市现代人误闯虫洞跌落进入蛮荒时代为背景开始,每期节目嘉宾分组集结为两队兽人族,利用策略将已方通过赢得游戏而招募来的动物能力设为防线关卡,而后在最终环节中展开部落间的攻防对战。

不难发现,《了不起的兽人族》最直观的反套路表现就是打破了以往户外综艺中常被诟病的环节空洞乏味、无意义的模式壁垒,为节目设定了一个带有古老文化的大的背景——蛮荒时代。据爱奇艺的数据显示,截至收官当日,爱奇艺九期正片播放量累计近3亿,微博话题#了不起的兽人族#阅读了破2.3亿,讨论量破29万。

《了不起的兽人族》由小猎豹传媒、手工艺文化创作、鱼子酱文化、爱奇艺联合出品。能在芸芸众生的真人秀节目中以黑马姿态杀出,除了制作团队和播出平台,最大的赢家其实是广告主。《了不起的兽人族》节目概念的独特性,也让“植入式”营销玩出新花样、玩出“野性”。

创意环节新设定

“角色”植入升级“场景营销”

普通的综艺节目,产品植入一般是为剧情设定的,所以多为曝光露出,但是《了不起的兽人族》的植入多体现在兽人部落的真实使用中。它利用剧中情节发展、角色互动等形式,在受众观看节目、接受节目自然发展、与节目进行交流互动的过程中完成植入,这样的创新营销形式收到了奇效。

从嘉宾到明星、观众的高频互动,再到掀起全民热议话题,节目通过微博、微信、弹幕等实时性的交流互动,与海报、表情包、鬼畜视频、短视频等开放性的分享和转发,再通过衍生的各类子话题造势和推广,使得#了不起的兽人族#话题不断持续走俏,从而开启了户外游戏类经济类真人秀又一次热议,也为品牌内容营销传播带来广阔空间。

节目中,部落兽人通力协作共同完成任务,而怡宝作为独家冠名商,将怡宝纯净水设定成解除兽人禁锢状态的关键游戏道具,不仅完美契合节目内容,为节目增加趣味看点,而且和节目表达的初衷“保护自然、科普动物环保”不谋而合。节目中的角色在情节互动中,将怡宝的态度很自然的传递给了观众,观众在观看和与节目互动的过程中潜移默化的接受,怡宝“心纯净、行至美”的品牌形象深刻传达得以实现。

多场景多情境实力带货

创意中插结合流行强化品牌精神

《了不起的兽人族》中,广告植入搭配采用了贴片、口播、中插小剧场等目前节目中最常用的几种不同方式。广告形式丰富多样,观众在花样的产品植入中仍然感到新鲜有趣,有效提高了观感。

比如PPmoney的嘻哈广告曲。由“广告小王子”刘维演唱。“手机理财上PPmoney,还能拿点小小的奖金,对顾客上心,请您放心相信。”可谓是广告植入的freestyle。此外,节目嘉宾参演的创意中插广告更容易给观众留下深刻印象。

同时,《了不起的兽人族》更是大量使用“后期特效植入”的形式。节目多处场景中,怡宝纯净水、吉祥物小件展示类植入不仅仅只是真实的物件摆放,而是通过后期特效技术进行的广告再植入,将产品拟人化、情绪化,就好像一个围观挑战的观众。这种方式可以最大程度减少产品展现对节目参与者和拍摄的影响,后期可以根据场景、拍摄角度等挑选出和商品最契合的方式,实现了品牌场景融合再升级。

网易游戏混搭真人秀

开辟“剧情式”植入新玩法

除了品牌广告植入外,《了不起的兽人族》在娱乐营销上突破性地在与网易第一玄幻网游《新倩女幽魂》结合。游戏自身“冒险””社交““竞技”的属性和节目不谋而合,也是成功结合的关键。

最典型莫过于第八期“拯救聂小倩”。倩女幽魂游戏元素贯穿节目始终,推动“选出兽王”的主情节。游戏中不同角色的特殊技能则成了节目中兽人们闯关挑战的关键技能。从兽人部落到倩女兰若三界的无缝穿越,这一量身订制的剧情式植入完全融入节目本身。

《了不起的兽人族》多场景多情境品牌融合无痕,目标明确、主题突出、创意有腔调、形式多元化,品牌砸下去的真金白银物超所值。节目温暖热血的主旋律也让合作品牌形象更大众化,成功地兼顾了内容与形式,新颖不混乱、搞笑又不突兀。在“慢综艺”扎堆的当下,它的成功也让户外真人秀再一次受到关注。虽然借助于节目自身属性的优势,但是创新出如此营销手段可谓业界新锐,这将为品牌借势综艺营销的健康发展带来更长远的意义。

 

责任编辑: 江昕 TQ001
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