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陈奕迅开“抖”,抖音「明星全链」再造新样本

2020-11-19 13:18 TOM   

或许很多人没有想到的是,陈奕迅正式宣布入驻抖音当天,会是这样一个场景。

11月16日,陈奕迅“突然”在抖音发布了第一条短视频,一开头,陈奕迅就“扬言”要买下抖音,得到的回复是“这个不该问我”,而应该“问你的主治医生”。玩笑结束后,陈奕迅又摆出搞怪的表情,让大家关注自己的抖音账号,也是他在各处社交网络的通用ID:陳奕迅所長。

陈奕迅开“抖”,抖音「明星全链」再造新样本

作为已经出道25年的“歌神”,陈奕迅早已经成为了一个时代的传奇。在演唱状态当中,陈奕迅多以投入、深情的演绎示人,但许多熟悉他的观众都知道,在生活中,“歌神”本人实际上非常幽默、搞怪。

这种氛围和状态延续到了陈奕迅入驻抖音当天的一整天。紧接着,此前已经入驻抖音的明星杨千嬅、邓紫棋、杨超越、潘长江纷纷开始迎接,更早之前,站内陈奕迅专属道具“复古KTV”、“原来你最像这个陈奕迅”上线,辣目洋子、张天爱、孙千的使用也造了一波势。

“不一样”陈奕迅,在入驻抖音时的玩法也呈现着“不一样”的状态,也能让看官在“意料之外”收获“情理之中”的亲切感。

最直观的感受是,在抖音平台以短视频为基、直接与用户交互的的产品形态下,明星很容易在镜头面前展现最自然的状态。对陈奕迅本人而言,奇怪的搞怪的脑洞更是与抖音在短视频发布中提供的多种玩法形成了完美契合,“精神病”系列红人账号的神回复、李雪琴等达人的互动等多重形式呈现着“入驻”行为的可玩性,在本身就有庞大认知度的情况下,更加轻而易举地收获注意力。

1995年是陈奕迅出道的年份,而在当时,抖音的许多用户尚未出生。但从效果上就可以看出,处于“绝对头部明星圈层”的陈奕迅,和“国民应用”抖音的用户并无隔阂。一方面,陈奕迅的影响力量级,很早就不是局限在一个特定的年龄段,其音乐的能量跨越了多个时间维度;另一方面,抖音在打破圈层、高效放大影响力方面的能力也正在被证明。

在吸纳陈奕迅入驻后,抖音的娱乐全链价值、流量价值、平台宣发价值将进一步显现,这种“全链条”级别的能力,无疑将构成明星选择平台入驻时的重要尺度;另一方面,在一个又一个各具特色的样本的塑造中,抖音也在通过各种维度的碰撞与融合,逐步完善自身娱乐体系自循环的生态系统。

这显然是一种“双赢”。

01 | 优势全链

对头部艺人而言,“入驻抖音”已经越来越成为一个不太需要过多思考的选项。

不论是短视频载体还是日渐展现出重要性的直播形态,都天然适合头部艺人拓宽粉丝基本面、增强粉丝黏性的愿景。陈奕迅入驻抖音当天,不少已入驻明星、达人和用户都纷纷表达着“偶像终于来了”的高兴之情。

在6亿DAU的加持下,“陈奕迅入驻抖音”这一事件的能量将不仅囿于事件本身,抖音的站内海量内容、用户在平台早已形成的互动习惯,将共同构成事件的发酵能量,形成快速传播。在陈奕迅这类“传奇级巨星”与新生代年轻人的对接中,形成极具效率的传播链,甚至起到“粉丝重构”的效果。

无数经验已经证明,在新时代,保持热度、维持甚至提升商业价值,作品是必要条件,合理利用年轻人聚集的平台也同样不可或缺。

在抖音,头部明星可以完成的,正是这种视频发布、粉丝互动乃至可能的直播交互等“个人IP全链”的打造。

在抖音的内容生态当中,明星既是生态中头部的关注重点,又可以促进整个生态内容在创作中为艺人的运营、出圈、吸粉赋能,达成“个人IP打造”的终极目标。在抖音的内容当中,“画面+BGM”的内容形式,本身就将音乐放置在创作中极为重要的位置,陈奕迅在抖音的首秀,就与多位抖音创作者亲密互动,这种发散式传播的线路,已经初步形成。

这都能充分说明,和“走穴亮相”不同,明星选择入驻抖音,所看重的不仅是其背后的流量,更是对整个生态的融入。陈奕迅宣布即将在抖音发布新歌《是但求其爱》,也不仅仅只是单纯获取抖音的高价值流量,也是看中了抖音平台本身在宣发效率当中的赋能。

对抖音而言,接纳明星入驻的行为,本身也是完善自身“娱乐内容全链”优势的必经之路。

陈奕迅开“抖”,抖音「明星全链」再造新样本

明星入驻抖音正在加速进行当中。赵丽颖、陈奕迅等头部明星的入驻,与抖音实际上是完成了“强强联合”,是一次粉丝与流量的再构建过程,这不仅仅关乎音乐、舞蹈、影视内容的深度布局和垂直深耕,更能够形成矩阵,打造整体性。

头部明星催生内容的形成,内容的扩散赋能明星的商业价值,这是抖音站内的娱乐生态的成长,也是平台“消费内循环”的过程。

02 | 样本效应

人们在不知不觉中意识到,受众与明星的互动,早已悄然进入到了“短视频时代”。对用户而言,影视、综艺、音乐是他们对明星在“工作侧”的理解,代表着明星们的工作状态,而明星艺人通过信息互动路径更短、内容有更多可能性的短视频进行的创作,则一方面代表着明星的“生活侧”,一方面成为着更全面了解一位明星的共同来源。

与早期博客、微博等媒介形式相类似,明星入驻短视频平台,是技术手段进一步发展带动的明星与粉丝互动状态的变迁,但与文字这种形式不同的是,短视频天然具备着更多的玩法,这对明星和短视频平台而言,都是不得不抓住的机遇。

对抖音这样的国民级平台而言,更是如此。

在“明星入驻抖音”的浪潮当中,每一个案例的进行,实际上也都是在为下一个案例打造样本。例如,“复古KTV”、“原来你最像这个陈奕迅”这类道具的出现,让不论是明星用户还是大众用户在参与同一件事件的传播中消除了壁垒。而百花齐放的达人生态,也可以为明星入驻这件大事件提供不同侧面的传播角度。

陈奕迅开“抖”,抖音「明星全链」再造新样本

与许多平台的策略不同,抖音“明星战略”上一向高举高打、双管齐下。

一方面,在内容自生长的发酵特点和渗透能力下,抖音一直在持续着“造星”事业,费启鸣、摩登兄弟等大众耳熟能详的名字都从抖音中走出;另一方面,抖音也正在通过积极引入成熟明星,推动明星达人内容共建、展示美好生活的价值导向,实现快速的流量生长,将目标定在反哺娱乐生态。

陈奕迅开“抖”,抖音「明星全链」再造新样本

落在音乐领域,陈奕迅在短视频平台发布新歌,实际上就已经可以形成一个极富想象力的开始:在短视频平台发布新歌,会有什么不一样?陈奕迅有别于以往的入驻玩法,会形成什么样的示范效应?陈奕迅即将开启的个人抖音直播首秀,又会有什么不一样的?

这种“示范效应”自然不是照本宣科,而是在一遍一遍的实践当中,重复证明着抖音生态链的优势。在优势链条和样本累积双管齐下的作用下,一些命题的探索本身,也在为后续的跟进提供启示。

“破圈”和“IP价值增益”是明星在商业增值维度的永恒命题,抖音也正在多元化的样本积累中,激发着每个明星自带的个性化内容与抖音基因的多维度碰撞,形成各不一样的抖音明星样本。

样本的累积与抖音的自有生态又形成了进一步的交互,“明星个人IP链”与“娱乐内容全链”在样本内容的加持下进一步产生化学反应,一方面可以为影视、音乐等行业带来新的增量和可能性,另一方面也可以在对用户创造欲的激发中,孵化出更多的优秀作者,进一步起到丰富大众娱乐生活的社会效应。

在生态层面,这些交互形成了平台短视频内容不断迭代更新的重要组成部分,明星在抖音收获整个生态的活力,用户有机会看到更加丰富多元的内容。抖音的明星生态、娱乐生态与用户自创内容的生长与循环,就在这样的环境下发生着更新迭代。

 

责任编辑: WY-BD

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