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情感营销太老套?泰康人寿春节微电影营销告诉你何为“攻心计”
2020-01-23 10:25 TOM   

“春节”对于中国人的意义不言而喻,集中在这一时刻爆发的春节流量也成为了各大品牌争夺的重点。虽然春节营销套路千千万,但总的来看,情感营销仍然是其中的主流。

不过,情感营销也有不同的玩法。按照惯例,品牌们打温情牌,走催泪路线确实比较稳妥,它可以触及人们心中最柔软的地方,容易引发共鸣。但如今的消费者早已经历过各种各样的营销套路洗礼,强行煽情不仅让消费者产生审美疲劳,还会让营销效果大打折扣。

那么,什么样的情感营销才能获得这些“挑剔”的年轻人的青睐?唯有攻心为上,以真情实感动人。

像泰康人寿在过年前夕打造的微电影《别乱花》一样,从实际生活出发,用每个人从小到大都听过的父母嘱咐“别乱花”钱为故事主线,真诚地展现父母与儿女之间的感情。既成功地让大众将自身经历代入其中,产生共鸣,也让品牌理念以更有温度的方式展现在消费者面前,提升品牌好感度。

以父母子女日常撬动大众情感,泰康人寿春节微电影引发病毒式传播

过年回家,妈妈已经将热腾腾的饭菜端上了桌。看到除夕当天才到家的你,妈妈总是会忍不住说一句:“每年都赶除夕饭点才回来,你们公司不能早放假么?”当你拿出给妈妈买的新年礼物时,她也总是一边高兴着一边“抱怨”着:“又乱花钱,都说了不让你买东西回来。”

这是许多人在过年回家时都会经历的一幕,泰康人寿春节微电影《别乱花》正是用这样一个大多数人都经历过的生活场景,成功抓住了观众的眼球。随后,镜头转到小时候:父母给我们零花钱时总不忘嘱咐一句“别乱花”,但在给我们请家教、买营养品时,他们却花得毫不手软。长大工作后,我们有了赚钱能力,父母依然不忘在电话里随时嘱咐一句“别乱花”;逢年过节回家,带了礼物给父母,他们也总不忘在高兴之余嘱咐我们“别乱花”……

正如网友所评论的那样,“这就是我和我妈的相处日常,她总是嘱咐我‘别乱花’,即使我收入颇丰,但从小到大的唠叨从未变过。”泰康人寿微电影《别乱花》通过将生活中父母与子女相处的小细节放大,让总是担心孩子乱花钱的父母和总是担心父母不肯花钱的孩子,成功地在万千网友心中激起阵阵涟漪,从而引发众多网友的评论、转发和点赞,让泰康人寿春节微电影《别乱花》的热度节节攀升。

社交新媒体深度覆盖:微博引爆话题,微信抓住核心用户群

但品牌要想在竞争激烈的春节营销战中脱颖而出,仅有优质内容还不够,联动社交媒体的全面参与,方能吸引更多年轻人的目光,打造出爆款营销活动。在今年春节营销活动中,除了走心的微电影内容,泰康人寿还通过视频网站、微博、微信等新媒体渠道进行全网覆盖,进一步推高营销活动的热度。

在微博平台上,泰康人寿微电影《别乱花》通过微博大V转发、网友深度参与互动等方式,将微电影《别乱花》和微博话题#最有价值的年货#成功引爆。其中微博话题#最有价值的年货#成功登上当天互联网微博话题TOP2,吸引了众多网友参与讨论,以网友互动、二次传播等方式让泰康人寿的产品及品牌形象深入人心。

图:微电影《别乱花》微博话题#最有价值的年货#登上互联网话题榜TOP2

在微博话题掀起全网讨论热潮的同时,泰康人寿通过微信公众号,结合“90后30岁”等热点内容,成功抓住了核心用户群。

通过讨论年轻人为什么买保险,并以“买完保险,好像就可以更努力地拼工作了”、“不想水滴筹,更不想没钱治病”、“我怕死,更怕死了之后爸妈没有保障”、“35岁以后被裁员,可以不用急着找工作”、“或许保险比婚姻更可靠”、“想在以后可以体面地老去”等一系列故事案例,让年轻用户感同身受的同时,也将保险在缓解年轻人工作、健康、养老等压力方面的作用凸显出来。

在此基础上,泰康人寿此次营销的核心——含多维度的定制型保险套餐、养老服务(养老社区)、定制型理财产品“幸福有约”,以及品牌理念也得以完美地融入其中,并在目标用户脑海中留下了“泰康人寿幸福有约=幸福生活保障”的深刻印象。

数据统计显示,泰康人寿的微电影《别乱花》上线24小时,累计播放量近千万;微博话题#最有价值的年货#阅读量超600万,引发了5万+人次参与讨论。同时,相关微信公众号的阅读量更是高达10万+,以现象级热度成为了春节期间极具示范作用的情感营销案例。

营销与产品双创新,泰康人寿打破固有套路赢得用户芳心

事实上,春节之所以能够成为各大品牌全年营销战略的重中之重,是因为春节不仅意味着大规模消费,更是大众关系重温、表达情感的集中爆发时期。做好了春节营销,也将进一步增加品牌与消费者之间的情感连接。

泰康人寿微电影《别乱花》另辟蹊径,没有使用春节营销中铺天盖地的“春节+回家+催泪”套路,反而在“别乱花”的表象下,向许多头疼“春节回家带什么礼物”的年轻人提供了新的思路——为家人买一份安心,为未来买一份从容。同时,也引发了观众对于“钱,别乱花,花得花在刀刃上”的深思,让泰康人寿财富季“财福与共,幸福人生”的品牌主张变成消费者的现实行动。

除了营销方式的创新,高端定制品牌“幸福有约”的推出更是泰康人寿在产品层面的创新。作为对客户幸福的承诺,升级后的“幸福有约”包含着统一的品牌理念、四位一体的发展战略、12款全新产品服务阵容、6大产品组合计划。同时,在“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体的框架下,“幸福有约”延展出不同的细分产品。

养老方面,泰康人寿为高净值人群规划保险产品与医养实体服务,打造理想的晚年生活;医疗方面,泰康人寿依托丰富的医疗保险体系,提供全球化的医疗资源服务网络;理财方面,泰康人寿配合高净值人群对于资产配置全球化和专业化的要求,借助多元化理财产品,对客户资金投入进行专户管理,让财富增值;关怀方面,泰康人寿希望重塑国人的生死观,改变人们对生命的态度,通过产品和服务让家族精神不断传承。

打动人心的营销需要过硬的产品实力相匹配,泰康人寿显然深谙此理。一方面,通过春节营销,泰康人寿在品牌与消费者之间创建了更多情感纽带,让品牌理念深入人心;另一方面,通过产品创新,泰康人寿又满足了用户的消费需求,为用户打造了切实的幸福生活保障。通过营销与产品的双创新,泰康人寿不仅彰显了一个保险品牌的温度,更是开创了保险品牌营销的新范式。

责任编辑: WY-BD

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