CTS战略，腾讯音乐“泛音乐时代”格局下的发展引擎

9月16日下午15点,新加坡Ritz-Carlton酒店All That Matters会场,在团队的簇拥下,腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信与几位同事在巨大的腾讯音乐背景墙前合了一张影,和在美股上市时的庆祝动作一样,所有人在镜头前不约而同地举起了大拇指。

小贴士:All That Matters是每年于新加坡举办的B2B国际交流平台,集合了音乐、体育、游戏、网络媒体和市场营销行业的从业者。

这并不是腾讯音乐第一次出现在All That Matters,两年前腾讯音乐选择在该国际会议上举办了新音乐集团成立后的首次论坛,也是腾讯音乐在国际上的首次亮相,彭迦信代表腾讯音乐上台做了主题演讲。彼时,中国音乐市场的数据以及社交互动为音乐消费创造的更多可能性成为了其分享的核心内容。

△腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信

时隔两年再次出现在All That Matters的舞台上,“VALUE”成为了彭迦信提及最多的一个词,在他看来音乐产业远没有释放其真正的价值。

为此,腾讯音乐给出了自己的解法:“内容、技术、服务”战略(简称“CTS战略”)。据彭迦信在All That Matters论坛中的分享,该战略将成为腾讯音乐下一阶段发展的核心战略,其未来承载的不仅仅是腾讯音乐的业务增长,腾讯音乐还希望该战略能够为整个音乐产业带来改变。

除了集团CEO彭迦信,集团副总裁潘才俊、集团副总裁侯德洋,以及集团高级顾问吴伟林,代表腾讯音乐出席了此次All That Matters。在三组论坛中还邀请到了爱奇艺、百度智能生活、蔚来汽车等公司的高层出席,腾讯音乐对该战略发布的重视程度可见一斑。而之所以选择在国际会议上发布,也足以体现该战略的立足点绝不仅限于国内市场。

1、基于全球趋势的顺势而为

在了解“CTS战略”的具体举措前,有必要首先观察腾讯音乐为什么会在这个时间节点推出一个立足于全球的重要战略。

首先,很重要的一点在于音乐内容在诸多领域中的价值正在被放大。以游戏领域为例,音乐和游戏的结合已经逐渐出现更多商业成功的案例,音乐在其中扮演的角色分量也越来越大。比如今年年初,吃鸡类游戏的《堡垒之夜Fortnite》,就在游戏中上演了一场虚拟电音秀,演出的主角便是国际DJ“老棉”Marshmello。据其开发商Epic Game称,这场秀演共计吸引了“数百万”的观众参与。演出前4天在演出合作票务公司Songkick平台上买票的粉丝数量甚至超过了其过去3个月的总和。

正是基于此趋势,全球音乐流媒体的发展逻辑也正在随之发生改变。

从今年的春季发布会到刚刚落幕的秋季发布会,苹果公司的一举一动无疑备受行业瞩目。除了硬件产品,苹果在2019年正在向外界展示出全面进入流媒体,升级内容服务体系的野心。今年3月的春季新品发布会上,苹果没有发布任何新的硬件产品,取而代之的则是Apple TV+(视频流媒体)、Apple News+(新闻)、Apple Arcade(游戏流媒体)三个订阅服务以及苹果专属信用卡Apple Card的推出。

鉴于此前苹果就曾通过Apple Music发布自制节目和视频内容,可以预见的是,背靠苹果更新后的内容付费体系以及强大的硬件开发能力,未来Apple Music将通过与苹果体系下的视频、游戏流媒体以及各硬件产品的联动发展获得更好的生态发展优势。

Spotify今年在内容架构上的改变同样值得关注。今年2月,这家一直受困于财务压力的流媒体巨头宣布“音频,不仅仅是音乐”将成为未来新的发展战略,而播客则成为了当前Spotify重点布局的方向。从今年年初开始,Spotify便先后收购了播客内容制作公司Gimlet Media,以及播客出版和货币化服务公司Anchor。

区别于苹果和Spotify的内容调整,亚马逊的核心思路则在于技术和服务。今年4月,亚马逊在美国推出了免费的音乐流媒体服务,而支撑该服务的则是包括Alexa语音助手有关的设备,以及Prime会员服务在内的更广阔的亚马逊生态系统。

从近两年全球各大音乐流媒体的发展趋势来看,摆脱单一的音乐服务,以音乐内容拉动其他泛娱乐内容、技术和服务,再以泛娱乐内容、技术和服务反哺音乐内容,在良性的生态体系下放大音乐内容的价值,为用户创造更好的体验已经成为了全球音乐流媒体的发展大势。

在这样的时间节点,腾讯音乐基于多年来丰富的全产业链发展经验,和已有的完善音乐生态,推出一套整合内外资源,在内容、技术和服务全面升级的发展战略,既是强化自身在全球市场发展差异性的顺势而为,也是顺应全球流媒体发展趋势的关键一步。

2、基于国内发展阶段的必然选择

视角转回国内,腾讯音乐在这个时间节点提出全新战略,自然也和当前国内市场的变化不无关系。

事实上,正快速上升并在全球独树一帜的中国音乐流媒体市场,正迎来新发展节点带来的不小压力。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年Q2全网用户净降200万,移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿。用户使用时长增速有所放缓,从去年12月到今年3月,该数据从22.6%降至11.8%,截至2019年6月,增速已经下滑至6%,移动互联网的人口红利天花板已至。

对于中国音乐流媒体市场来说,行业正在从增量红利时代向存量红利时代转移,各家平台的重合用户将会持续上升,在这样的市场环境下,除了内容外,服务和体验以及音乐所能够释放的价值将决定市场各玩家在用户和行业中的位置。寻找破局解法是当前面临的核心课题。彭迦信在会议中也表示,当前最重要的已经不再是内容体量的大小,而是是否可以最大程度地释放音乐内容能够产生的价值。

除了用户规模的变化,越来越多品牌和科技企业都把音乐体验和服务作为发展中的重要布局,也同样是腾讯音乐进一步落实整合内外资源战略的客观条件。

以汽车行业为例,目前中国市场十家最受欢迎的汽车品牌中的8家已经与腾讯音乐达成了合作。二季度,全球领先的电动汽车品牌特斯拉特也开始通过腾讯音乐为用户提供定制化的音乐服务,如狂暴模式、完全自动驾驶能力、HEPA生物武器防御模式、宠物模式等专属模式歌单。

此外,前三智能音响品牌中的2家,以及中国领先的智能儿童手表品牌,也都在借助腾讯音乐提供的B2B音乐服务,力图为用户提供更多元化的音乐服务。Strategy Analytics公布的数据显示,2019年第一季度,全球智能音箱出货量同比增长168%至2,590万台。其中,与腾讯音乐合作的小米智能音箱市场份额增长至13%。

除了外部合作,腾讯音乐在腾讯内部的内容生态联动上也发挥着越来越重要的作用,“影视剧OST”和“游戏音乐”已经成为了腾讯音乐标志性的服务内容。自去年起,腾讯音乐“影音+”项目已为超20部影视剧发行近100首歌曲,其中与腾讯影业合作发行的影视剧原声,如《影》和《古董局中局》的OST音乐均广受市场好评;游戏方面,和腾讯游戏合作,如为《王者荣耀》虚拟男团定制并发行的单曲《Wake Me Up》也备受用户喜爱。

目前,腾讯音乐不仅在腾讯的内容生态联动上发挥着重要作用,与外部各类型企业的合作也已经初具规模,而基于腾讯文娱生态的加持,以及外部资源联动发展为腾讯音乐提供的有利支撑,不仅已经成为腾讯音乐在行业中的优势所在,也为腾讯音乐下一阶段发挥优势,进一步帮助音乐内容放大价值奠定了基础。

在这样的背景下,强化跨界合作,推出与合作伙伴进一步拓展更开放音乐生态价值的战略是腾讯音乐的必然选择。

3、建立帮助音乐产业转型的引擎

“CTS战略”,具体会怎么落地?

内容上:实现内容多元化,拓展音乐生态价值是腾讯音乐在内容方向上的目标所在。“内容共创”和“内容增值”将成为这一方向上的发展策略。

具体来看,除了庞大的国内外多元化音乐曲库外,腾讯音乐还将持续为用户提供以音乐为主的综艺类节目、音乐短视频、有声读物和网络广播节目等多元体验。同时,腾讯音乐也希望通过腾讯音乐人计划、音乐直播和全民K歌等活动,鼓励更多人参与到内容创作中。此外,腾讯音乐将强化跨界合作,为游戏、电影、电视剧和体育等创作原创音乐。

技术上:以创新科技为音乐赋能是腾讯音乐在技术方向上的目标所在。首先计划推进的是AI工程,例如,在海量的音乐库里利用AI实现自动分类流派打标签,提升其准确度;通过AI学习和分析用户的喜好和市场变化,预测歌曲未来的潜力和受欢迎程度。

而随着5G的到来,持续不断研发新产品,优化产品功能,甚至通过影音技术,打造虚拟艺人和音乐主播,同样是腾讯音乐在技术方向上的目标。

服务上:腾讯音乐致力于让音乐融入到用户生活的方方面面,通过发现、听、唱、看、演出和社交的产品生态为用户提供在线音乐和社交娱乐体验,并将用户、音乐人、主播以及内容创作者和合作伙伴连接在一起。

加强与合作伙伴在智能设备与物联网上的合作,如智能音箱、车载系统和智能可穿戴设备等,让用户享受更便捷的多终端、多场景音乐娱乐服务会是下一阶段腾讯音乐在服务方向上将要落地的计划。此外,国际化会是腾讯音乐在服务上的目标。目前,腾讯音乐已为旗下的线上K歌平台“全民K歌”在东南亚探索发展机会。据腾讯音乐在财报会上的披露,过去几个月全民K歌海外版WeSing在菲律宾Google Play的下载排名上一直保持音乐和音频类应用第一。

可以看到的是,腾讯音乐带来的“音乐”+“科技”+“社交娱乐”的模式在过去已经取得了相当的成绩,甚至对海外成熟、独立的产业链产生了相当的影响。而下一阶段要落地的“CTS战略”,无疑是腾讯音乐对此前发展战略的延续和再升级,其聚焦的早已不仅仅再是音乐流媒体行业的破局,而是整个音乐产业的转型以及价值放大。

对腾讯音乐来说,“CTS战略”的推出也预示着其资源整合能力更强、激活行业生态的能力更强,在全球音乐产业中扮演的角色更重要。这不仅仅是为用户提供更多元音乐娱乐体验,以及在全球激烈的市场竞争中其巩固行业优势的举措,也是在深耕自身实力的同时加强平台开放与生态共建,推动行业更快速进入全球化“泛音乐时代”,放大中国音乐文化影响力的又一次探索。

 

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