单霁翔盛极而退 故宫网红路谁其守之

“我不是故宫的掌门人，我是看门人。”单霁翔这句自谦的话，在4月8日变成了现实。不可否认的是，尽管这位“看门人”在任的7年引发热议、争议不断，但他让有着近600年历史的故宫不再高高在上，让价值连城的文物真正“活”进了百姓的日常生活中。如今，单霁翔盛极而退，敦煌掌门人王旭东赶赴京城、入宫接棒，面对未知的明天，故宫又将如何择善而从之？

故宫“扫地僧”退出江湖

七年前，正当故宫因失窃、错别字、逃税等问题经历着它的低潮期时，58岁的单霁翔临危受命，接过故宫掌门人的帅印，成为故宫博物院第六任院长。

上任之初，为了彻底摸清馆藏文物的数量和状况，上任之初的单霁翔用了五个月的时间，走遍了故宫1200座建筑，9371间房，穿破了20多双鞋。炎热的夏天，单霁翔的助理脖子上挎着相机跟着跑，忍不住偷偷抱怨：“跟着我们院长，费鞋。”

五个月的“摸底”之后，单霁翔开始了大刀阔斧的改革。当时，故宫作为世界上规模最大的古代宫殿建筑群，长期以来开放区域只占30%，186万余件文物藏品99%沉睡在库房，到故宫的观众虽然多，但80%都是沿着中轴线参观古建，很少能接触到丰富多彩的文物。

单霁翔首先将故宫的可参观区域进行大规模开放，截至2018年，故宫开放面积由2014年的52%，达到80%以上，8%的文物向公众展出。

身为故宫博物院院长，出现在公众场合的单霁翔带给人们的感觉不是严肃沉重而是幽默风趣，在他的带领下，历经了几百年沉浮的故宫也仿佛注入了与单霁翔同样的“幽默感”。在故宫开发的文创产品中，正襟危坐的皇帝和娘娘变成了“宫廷娃娃”摆件，雍正帝的朱批“朕就是这样的汉子”被印在了扇子上，故宫馆藏文物的纹样被做成了口红的外包装。据单霁翔透露，早在2017年，故宫文创产品的销售额就达到了15亿元。

尽管故宫文创从不愁卖，但故宫的“看门人”单霁翔却一直不余遗力的在各类场合推销自家的产品，甚至是在讲座上也在“卖货”。“伞，春天可以打我们的这个伞，夏天可以打这个伞，秋天可以打这个伞，冬天可以打这个伞，一个人准备四把伞就够了。”

单霁翔曾表示，“我们的文物得不到保护的时候是没有尊严的，得到了展示就是光彩照人。到2020年，紫禁城600岁生日的时候，我们要故宫收藏的每一件文物都必须光彩照人。”

高歌猛进中争议不断

回顾单霁翔执掌故宫的7年，故宫不仅进一步扩大开放空间，更通过文创衍生品、特色活动等方式拉近与人们的距离，从而实现高歌猛进的发展。但在这一系列成就的背后，也存在着种种的“是与非”。首先不可不提的便是前段时间彩妆类衍生品因质量问题、授权纷杂而引发的争议。

去年12月，“故宫文创馆”与“故宫淘宝”相继上线眼影、腮红等衍生。没想到的是，此前被频频夸赞的故宫衍生品却在此跌了一个跟头，消费者对“故宫淘宝”彩妆产品的质量、实用性等方面不断发出质疑。

质疑声还未解决，“故宫文创馆”与“故宫淘宝”两家店铺也令消费者产生谁才是正牌的疑惑。仔细查询才发现，原来共有5家企业为故宫开发文创产品，而“故宫淘宝”与“故宫文创馆”的运营主体分别为北京尚潮创意纪念品开发有限公司和故宫博物院，这则让故宫授权纷杂的情况浮出水面。在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，授权的价值就在于稀缺性和排他性，虽然授权多家会带来短期的利益，但长此以往则会消耗消费者对产品的信任度。

彩妆衍生品只是让故宫引发争议的事件之一。两个月前，600岁的紫禁城在94年里首次开放夜场并举办上元灯会。消息一经发布，人们纷纷线上预约抢票，甚至导致故宫官网一度瘫痪。然而，灯会的相关视频、照片传播开后，虽然有赞美之声，但认为“土味较重”、“有些失望”的声音也随之传出。

一次“尝鲜”评价不一，另一次“尝鲜”也未能逃脱质疑。今年2月，故宫推出新菜品火锅，消费者同样毁誉参半，部分人对此较感兴趣并有意尝试，但也有不少人担忧是否会影响到故宫的保护。随后在一个月后，故宫正式叫停火锅。单霁翔对此回应称，故宫在产品方面不断在把握度，有争议还是要遵从大家。

魏鹏举认为，通过布局文创衍生品并进行相关尝试，符合博物馆的发展方向，让故宫在展览展示、学术研究的基础上进一步延伸更长的产业链，而关键在于如何合理有效地开拓新领域。

后单霁翔时代的“网红路”

2012年，单霁翔出任故宫博物院院长后，故宫四平八稳的既有形象被彻底颠覆了。中国旅游研究院副研究员吴丽云直言，经过了这些年的改革，在人们的眼中，单霁翔已紧紧的和故宫开放、年轻甚至网红的形象绑定在了一起。“随着故宫院长人选的变化，未来故宫的发展方向势必也会有所调整。”吴丽云表示，无论如何，故宫很难再出现第二个“单霁翔”了。

如今，我们早已走在快速变革的移动互联网时代之中，当故宫从传统博物馆转变为超级IP，如何把控流量与调性的平衡，调和普罗大众和研究学者的口味，这是历任故宫管理者都不曾面对的课题。对于这个课题，履新后的王旭东又将如何解答，业界衍生出了诸多猜想。

“从王旭东的经历和以往的公开表态来看，这位新院长相较于单霁翔可能更加内敛和保守。”吴丽云表示。此前，业界曾流传着王旭东的一句“名言”：“宁可步子慢一点，不能让莫高窟形象垮掉。”“可见，王旭东上任后，故宫可能会有新的拓展，但不一定会继续现在全线开放、非常时尚的发展路子。适当保持已有发展态势的情况下适度收缩，才是可能性更高的新方向。”吴丽云预测，在故宫注重的文创产品开发上，王旭东可能会在原有基础上进行一定的收缩，重新梳理与各个合作方之间的关系。对于文创产品开发，王旭东也曾表示，希望通过创意将敦煌的文化传播出去，而不是随便在一个产品上贴上敦煌的标签，“敦煌的二次传播应该是贴金而不是贴牌”。

其实，业界还有观点认为，虽然单霁翔在任期间，故宫进行了一系列“前无古人”的尝试，但整体来看，故宫的创新也是谨慎的，不论是故宫口红的嫡庶之争还是故宫火锅的“差评风波”……故宫推出的“新玩意”一旦在市场上出现了集中的质疑，单霁翔带领的管理团队马上就会做出反应甚至叫停。“从这一角度来说，新上任王旭东并非与单霁翔是完全背道而驰的。”有网友直言。

针对故宫未来会如何发展，北京商报记者第一时间联系故宫方面，截至发稿时，未得到对方的回应。

此前，在接受媒体采访时，单霁翔曾自嘲地表示，故宫院长是个高风险的岗位，有今天没明天，整天提心吊胆怕出事儿。对于管理故宫这一高风险的工作，单霁翔选择的是“硬刚”，他直言，因为怕出事儿，为了保证文物的安全，就不开放，不拿出来展览，这个思维方式有问题。而对于王旭东，业界则有猜测认为，他可能会选择相对“柔性”的思路，并且从自己更关注、擅长的领域“旁敲侧击”。吴丽云告诉北京商报记者，王旭东在敦煌研究院任职时非常注重敦煌的国际交流和文脉的保护，而这些很可能是他继任后会在故宫重点拓展的领域。吴丽云以此前单霁翔高调推行的故宫夜游举例称，这一举措确实是故宫为了炒热淡季的一次市场试探，但同时也承受着各方的巨大压力，包括文物的安全、消防火灾隐患、灯光设计太low等都成为了大众争议的焦点，“面对这些言论，单霁翔选择用文华殿前夜赏海棠来为游客带来新的念想，而王旭东，也许就会选择谨慎在充分考虑、化解风险后，再逐步推行。”有专家表示。北京商报记者宗泳杉 郑蕊 蒋梦惟

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