欧派打造了一个“不是人”的中秋节

仅凭借一款制作精良、脑洞惊人的狼人主题视频，就在中秋的营销大赛中脱颖而出，欧派是如何做到的？

2017年中秋节当日，欧派在朋友圈投放了一组狼人主题的视频广告。视频中，极具浪漫主义情怀的拍摄风格以及反差巨大的人设冲突在中秋这个独特的环境中完美融合，激发了网友对于家庭的美好期待。

狼&人的CP组合，不由得让人想起童话故事《美女与野兽》中勇敢浪漫的故事情节，令人感动不已。

这个创意十足的视频不仅吸引了年轻人的注意，就连不少KOL也成为自来水转发微博。在短短几天内，#月圆之夜，狼人变身#的话题超过了1.6亿阅读，视频的播放量近4500万，整体曝光量超2.5亿，可谓中秋节第一波刷屏大戏，成效喜人！

随着以80、90后为代表的年轻一代族群崛起,他们出生、成长在互联网时代,整体上无论是心态、品味、个性、还是价值观都与60、70后上一代人群有着极大不同，欧派家居的广告刷爆朋友圈背后究竟有什么营销秘密？

秘密一

用自带社交属性的狼人IP与年轻人对话

极具益智性和挑战性的游戏模式以及多人游戏规则，让狼人杀成为了电子化冲击中年轻人最后一片净土。他不仅能让玩家能体会到察言观色的乐趣，也给了玩家彼此关注、共同游戏的理由，让玩家彼此间轻易建立起无需强关系基础的社交关系。

随着狼人杀的火爆，狼人这个自带社交属性的核心IP也悄然成为了切入年轻人对品牌认知的一个入口。围绕着这个核心IP，以狼人的第一人称视角拍摄欧派广告能够让人感同身受地体验到狼人与众不同的孤独感。

这种孤独感与新生代消费者的逐渐增强的自我意识相呼应。所以，这也正是视频能够让年轻用户找到共鸣的原因之一。但不仅如此，欧派还设置了一些非常有趣的消费场景传递欧派的服务理念。

狼人拉开橱柜，餐具撒落一地

门形不对，狼人破墙而出

沙发成了跷跷板，氛围尴尬

有趣的场景迎合了新生代用户“悦己”的标签属性，而爱惹麻烦的狼人又一反常态用略显憨萌的柔软形象在视频舒缓的音乐配合之下击中了新生代柔软的内心。通过别致的创意、自带萌感的人设视频实现了情感、个性等年轻标签的连接，欧派借此找了与年轻人对话的另一种方式。

秘密二

打造个性和炫酷的家

据美国《纽约时报》报道选择结婚的中国人正在变少，部分年轻人的家庭观念正变得逐渐淡薄。而据数据显示中国登记结婚的人数连续两年下降，而离婚人数则继续攀升。

结婚观念的变化也意味家居行业的市场风向变了，年轻人的期待的家庭环境和氛围不再以“合家”为核心，反而开始以“自我、个性”为中心。本次视频以“为狼人定制”这样一个核心创意点，不仅满足了年轻人对于酷的追求，更暗示着欧派个性化定制的产品策略升级。

当我开始讨厌自己的时候，有个人懂我，让我变得越来越自信，不再惹麻烦。

定制沙发、定制橱柜，甚至有了可以放尾巴的特别定制“孔”。

妻子为狼人定制了欧派家居，狼人不再忧虑不再孤独，一家人过了一个团圆的中秋。父母以及妻子的理解代表着欧派对于年轻人追求个性的理解，视频中和谐家庭以及中秋团圆氛围的内容基调也巧妙的传递欧派“有家有爱有欧派”的品牌理念。

随着80、90后消费群体步入结婚购房的阶段, 对家具建材等家居用品的需求量也逐渐增大, 他们已经逐渐成为市场消费的主力群体, 整个市场都呈现一种“年轻化”，本次欧派家居在品牌年轻化的市场趋势的响应迅速，用创意为家居行业引年轻化转型树立了方向。

秘密三

回顾整个传播媒介，欧派家居在这次营销在媒介组合上也大打组合拳，以影视、广告、段子等核心kol出发，通过抓住了新中产的触媒平台，用新的年轻化媒介传递了欧派家居全屋定制的理念和想象。

英国报姐作为综合类段子手是新中产新鲜资讯的接触点，通过英国报姐欧派能够让信息准确传达到目标受众。

通过风趣幽默、极具个性的刘哔电影，欧派用一种诙谐方式传递了品牌理念。

从媒介组合的选择来看，欧派家居的定位非常明晰，那就是——新中产。相对于有一定社会资源和财富，不断觅得生活与工作的平衡的老中产而言，新中产更年轻，对新事物敏感好奇，他们一边焦虑，一边追求理性范围内的悦己，这也让娱乐和个性成为年轻化最重要的一个切入点，对应到家居行业来看订制和大家居就成为了最受新中产欢迎的新模式。

实际上欧派家居的年轻化定制化的转型很早就已近开始布局。从2014年，欧派家居发布大家居战略，从原来单品制造商转变为一体化家居解决方案提供者，为用户提供全屋定制一站式服务。

前瞻性的布局以及精准的传播定位，是本次营销取得成效的另外一个原因。

【总结反思】

家居行业想要抓住新变化首先就需要了解这一代年轻人的个性需求，在本次欧派家居的中秋狼人视频展示了欧派全屋定制的一切想象，并以一种年轻化的新面孔颠覆了旧形象。

消费升级背景之下欧派家居关注年轻群体的家居需求，提供个性化定制服务，塑造品牌个性标签，展示了一个家居企业的责任感和对未来的清晰洞察。

 

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