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奢侈品牌球鞋化,球鞋品牌奢侈化
2018-06-25 14:37 伊人女性网   

Jerry Lou最近从北京搬去香港工作,带什么行李让他很头疼,但唯一毫不犹豫的是他要携带近20双球鞋,“装满了一整个箱子,从北京全部洗好,带回家,然后再带到香港。”

Jerry从初中开始追球鞋,这成了他最宝贝的东西。小时候,他喜欢Nike sb这种板鞋,现在最爱的是刚抢到手的Yeezy 500。但在他追了十余年球鞋的过程中,却鲜少入手时装品牌推出的球鞋款。

“当时Balenciaga推出Triple S的时候,我确实想过要买,但时装品牌出的鞋,最大的问题就是不会多好穿,再加上没几天大街上就都是这款鞋了,我就放弃了。”他说。

Jerry的考量同样也是很多球鞋发烧友的顾虑。当奢侈品牌逐渐开始入局运动球鞋的游戏场,带来的可能不全然是鞋迷的狂欢。

奢侈品牌球鞋化

如果说奢侈品牌时装中T恤、帽衫的出现是高端品牌对运动休闲风潮的顺应,那么现在,“奢侈”和“运动”真正的交界通过球鞋得以实现。在Nike门店中,一双Nike黑色皮革Air Jordan 5 Retro Premium运动鞋售价超过400欧元,但在几步之外,Gucci也将自家的运动板鞋摆在了货架最显眼的位置,以相同的价格,可以在这里买到一双印有双G标志的Gucci ACE板鞋。更重要的是,走进Nike店里的顾客,也不乏提着奢侈品牌袋子的人,双方的受众消费者已经开始高度重合。

这是奢侈品牌和运动品牌又一次正面的交锋,他们需要争抢同一个群体——球鞋发烧友,也意味着在Louis Vuitton和Dior等在同等级大牌之外,有了新的竞争对手:Nike和Adidas等运动品牌。

最近几年中,各大奢侈品牌集团的确都在加大投资和市场预算,以应对这些新的竞争对手。咨询公司贝恩的数据显示,运动鞋在全球市场的销售额去年增长了10%,至35亿欧元,超过了手袋销售额7%的增幅。正如美国百货公司Neiman Marcus的男装总监说的那样,相比于十年前,这已经不再是一种潮流,而成为了一个独立的品类。

奢侈品牌在近两年开始不遗余力地推出运动鞋款,其中,在消费者中间认知度和普及度最高的当属Balenciaga。只不过,Balenciaga并不是第一个做运动鞋的奢侈品牌,意大利奢侈品公司 Tod’s 曾于1986年推出了第一款Hogan奢侈运动鞋,然而在当时的市场大背景下,并没有形成足够的影响力。Balenciaga则幸运许多,凭借熟悉潮流风格的创意总监Demna Gvasalia和已经成熟的市场,推出了多个运动鞋爆款,在年轻人眼中,现在的Balenciaga可能就是“老爹鞋”和“袜子鞋”的代名词。

而其他品牌也在迎头赶上。

Gucci推出的小白鞋也在街拍中高度出镜,Alessandro Michele在白色的鞋体上更换各种材质和装饰,形成不同系列的运动板鞋,整体款式其实没有太大变化,除此之外,还跟风推出了一款老爹鞋“Rhyton”,虽然鞋款不太走心,鞋型辨识度仅靠一侧的Gucci经典Logo,但却依旧是类似鞋款的有力竞争者。

Maison Margiela的“Future”高帮运动鞋和“Replica”低帮运动鞋是品牌最经典的两个运动鞋款;Louis Vuitton在2018春夏系列发布了Archlight Sneaker,是“老爹鞋”队伍中加入的新成员,已经成为圈子里抢到热火朝天的款式;Prada在2017年秋冬季中推出运动鞋款Cloudbust,无鞋带式的Slip-On鞋身采用网眼,并在中足处加入细搭带,据Prada的工作人员向界面新闻介绍,这款鞋已经成为支撑品牌销量的顶梁柱。

运动鞋已然成为奢侈品牌的摇钱树。据安永会计事务所表示,潮鞋是当下时尚产业增长最快的领域。同时,咨询公司欧睿曾在去年指出,到2020年之前,高端运动市场将超过中国奢侈品市场。

奢侈品牌在球鞋化,球鞋品牌在奢侈化,这就是当下的状态。路透社曾在上个月发布的报道中称当下现象为“sneakerisation(球鞋化)”,并援引业内人士的观点指出,这一趋势很可能会从传统、专业运动品牌中夺取市场份额。

球鞋市场的门槛

但不可忽视的是,时装产业和运动产业在融合的过程会有磨合期,但众人蜂拥而入导致的最直接后果就是引发不良竞争。

“球鞋市场一点都不健康,炒鞋、假鞋、买不到鞋。”叶子作为女生同样为鞋而狂,但她越来越觉得球鞋真的很难买,“能炒起来,还是因为有市场,有很多人喜欢,只不过就是越来越买不起的感觉。”叶子还透露,她在泉州的朋友时不时就跟她说“我有代工厂,做出来没差别,真的看不出来”,虽然这在中国已经是很常见的事情,但还是让叶子感觉无奈。

除了Adidas或者Nike门口排着长队的迷弟迷妹们,在二级市场,很多宝贝也已经流动了起来,这更像是一条全新的球鞋生态链。据统计,球鞋背后每年的转售利润接近4亿美元,仅仅2015年,就有超过900万双二手球鞋在美国转手出售。

责任编辑: 3845ZJS TO007
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